第二章个体变量与消费者行为.pptVIP

个体变量与消费者行为 消费者资源 需要、动机和享乐主义 人格、自我概念与生活方式 消费者资源 消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为，进而获得需求和欲望的满足。消费者个体的资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。 经济资源 收入对消费者行为的影响：消费支出水平；消费支出结构（恩格尔系数）；消费和储蓄行为；消费者所追求的购买利益。 财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科·莫迪利安尼 的“生命周期储蓄”理论；米尔顿·弗里德曼的“永久性收入假说”。 银行信贷对消费者行为的影响：把未来预期收入转化为现实的购买力；另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消费者选择的自由。 两个问题： 理性，还是有限理性？ 财富=幸福或快乐？ （往下链接） 理性与有限理性（返回） 传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。 早在上个世纪50年代，Simon 就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性这个概念。但是一直到了Kahneman 和 Tverskey，人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。 有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的： 违背Dominance原则的行为（新经济学的研究） 对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究） 违背Dominance原则的行为 Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。 在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。（说明 Evaluability概念的两个例子） 说明 Evaluability概念的两个例子（返回） 哈根达斯冰淇淋实验 实验结果：人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。 违背钱的可替代性假设的行为 可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。钱的替代性是指钱就是钱，同样100元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者捡来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。 Mental Accounting的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。（说明Mental Accounting概念的一个例子） Mental Accounting概念（返回） 一个实验 原因何在呢？事实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的Mental Accounts里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算 ，所以就不去了。 有何启示？挣来的钱与意外之财是不一样的；打折与返还现金/折价券的效果是不一样的…… 收入对消费者支出水平的影响（US1980-1991） 收入水平与消费者需求重点的关系 财富=幸福/快乐？（返回） 传统经济学：经济理性（工具理性）；财富最大化，效用最大化（使用价值、功能价值）。 Hedonomics：幸福来自于许多与财富最大化无关的因素，如时间性的比较和社会性的比较 ；因此我们需要更严格的理论来研究最大化人类的幸福，这就是新经济学以及其他各种“后现代”学科研究的方向，也是我们“体验营销”研究和实践努力的方向。 消费者的时间 今天的消费者由于竞争的压力和太多的责任要承担，一方面不得不投入更多的时间去工作，面对信息爆炸带来的时间问题；另一方面为了释放工作中产生的紧张和压力，又需要有时间来进行一定的休闲消费。这就同时导致了两个方面的需求：对节约时间的产品的需求和对休闲消费（或消费时间的产品）的需求。 休闲消费——对消费时间的产品或服务的需求 “休闲”的定义 “休闲一般被定义为空闲时间，即：除了工作和其他责任之外的时间”。 休闲普遍地是一种自由状态，是一种“在摆脱义务责任的同时对具有自身意义和目的的活动的选择。” 可见，休闲主要表现为一种摆脱责任的人类生存方式，或者确切地说，是一种摆脱工作责任的生存方式。