农业传播技术的作用与发展路径.doc

农业传播技术的作用与发展路径 摘要：农业技术传播是技术传播中的一个特殊类型, 农业技术传播行为在表现出自己的特殊性时,必然具有传播/大众传播的一般行为特征。中国逐渐进入市场经济发展之后,农业技术推广工作中理所当然地出现了并还将出现新的情况,需要我们不断通过实践、学习、改革去适应。应特别注意的是,农业技术推广工作的改革应该建立在科学理论研究的基础上。具体说来,应该着重研究农业技术传播行为的特殊性和他所具有传播/大众传播的一般行为特征是如何表现的,怎样了解和掌握其行为规律,从而制定有效的推广方法策略。只有在研究过程中坚持理论依托,才能摆脱就事论事、短期行为的干扰,从而对我国农技推广现状保持超脱的观察,形成科学的决策。总而言之,我们需要对农业技术推广工作进行具有理论意义和学术意义的研究。同时,我国农业技术推广工作有着丰富的实践,其推广、传播经验不仅在进入市场经济的今天仍然具有意义,同时具有世界范围意义,特别是对发展中国家应该很有借鉴。通过对这些实践的研究,还将丰富和发展传播学理论。国外对传播学在农业发展中的作用十分重视,欧美多座院校设有相关系科,如美国康乃尔大学在农学院设置有传播系(原称De2partmentofCommunicationarts,1988年后称Depart2mentofCommunication),有着一系列科学有序的课程和研究工作。由于我国在农业技术推广系统中的传播学研究至今仍然处于空白,笔者为此,于1999年申请了国家自然科学基金项目《我国主要作物良种推广系统传播行为研究》(尚未结题),至今已完成对3省5县的农户、农技员、行政村、农业行政领导等样本的问卷访问调查、访问调查、农情调查、大众传播媒介设施、条件调查。此前,于1999年完成的浙江省科委课题《小规模兼业农户经营制度创新和技术进步研究》研究中,也对有关内容进行了初步探讨。 关键词：农业，技术，传播，作用，发展 近年来，随着国家解决“三农”问题力度的不断加大涉农传媒也日益受到全社会的关注涉农传媒可持续发展农业科技传播的适用性依赖于对受众的研究，体现在针对性地满足受众的现实需求。随着农村产业结构的不断调整，农民已不再是传统意义上的农村居民，农民从一元农业劳动者发展成为多元角色，农业科技传播的受众范围进一步扩大。城镇中农产品的消费者、农资经营者、农业管理者，发展花木、蔬菜、水果等多元化种植以及养殖业的新型农民均是农村科技传播的受众群。因此，大众媒介必须改变过去“大农村”思想下的传播策略，抓住新受众群的特点，为目标受众提供个性化服务，满足农村不同受众的需求，为大众媒介在农村科技传播中寻找新的发展空间。 由于媒介自身的特点不同加之农村地广人稀的特点，使得大众传媒在满足农村信息需求时需要进行互动性传播，弥补各自的缺陷，从而增加媒介信息的时效性和有效性。通过电子媒介播出的科技节目，可以借助印刷媒介、光盘等进行二次传播，弥补其信息转瞬即逝的缺陷；印刷媒介也可以通过电子媒介扩大信息覆盖面。 　计算机及网络技术的应用影响了大众媒介在农村和农业方面的传播体系，信息技术、网络技术等在农业生产中的应用，为农业信息化发展提供了基础性条件。此外，随着被称为“第五媒介”的手机在农民群体中的流行，其方便快捷的传播特性也成为农业信息化过程中不可忽视的重要手段。新媒体的出现，为农村科技传播注入了新的血液。优化农村科技传播媒介环境的主要任务是改变大众媒介的边缘化地位，使之成为农村科技传播环境中的重要要素。首先需要从改善广大农村地区大众媒介的硬件条件入手，加大基础设施建设，确保广播、电视、互联网等大众媒介传播通道的畅通。其次是要充分发挥大众媒介环境监视、社会协调、文化传承和信息供应的社会功能，因地制宜地制定相应的传播策略、媒介战略和技术推广方案，使三者相融合，最终营造出有利于农村科技传播的媒介环境，缩短推广时间，提高媒介传播效果和运行效率，降低农村科技传播的成本。大众媒介是农村科技传播的重要方式，尤其在经济快速发展的当前，农民对信息的需求度日益增强，传媒需正确认识其在农村发展中的作用，不应该在农村发展与变革中缺席。随着农民内部的分化与农村环境的改变，大众媒介的经营者要从思想上真正认识传媒是农村科技传播的重要组成因素，不断创新报道手段与方法，充分利用自身特点、传播理论和技巧进行农村科技推广，从社会效益的角度出发主动担负起宣传科技政策与普及科技知识的社会职责，将农村科技传播作为一项艰巨而重要任务坚持落实，对提高农民文化水平、改善农村媒介环境、实现农村科技有效传播、促进农村社会进步具有重大的现实意义。对于相对落后于都市的农村来说，这种展示于大众传播媒介中的“文化”昭示着一种新鲜的行为、新颖的生存方式与生存空间、别样的一种理念，因此它又是一种召唤，又是一种比自身生活更令人向往和追求的文化示范。乡村文化