华艺--2003白沙整体品牌传播规划.doc

白沙整体品牌传播规划 2003 年 4 月 1 日  第一篇 竞争的两个层面 1-1 品牌和产品竞争分属两个时代 ·产品的竞争（口味，包装，价格……）——物质层面的竞争 ·品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值……）——精神层面的竞争  1-2 竞争现状 ·国际品牌的品牌附加值竞争（万宝路、555、箭牌、沙龙、骆驼） ·国内品牌由产品竞争逐渐进入品牌竞争（红塔、大红鹰、黄山、利群、红河、白沙……） 自觉或不自觉地处于新竞争时代之边缘  1-3 品牌竞争的评价标准 ·为品牌赋于明确的个性主张（模拟人性） ·在产品与消费者之间建立单张而鲜明的心理联想 ·为品牌构筑独特易辩、含意清晰的视觉联系符号  1-4 品牌竞争的广告传播方法 ·从消费者吸食香烟的心理感受角度入手，发现并确定品牌的核心主张 ·从心理感受层面与消费者（包括吸烟及非吸烟者）达成沟通与互动 结论：超越物质层面的竞争，是白沙及其它国产品牌发展的必由之路  第二篇 白沙品牌现状及发展规划 2-1 目前白沙产品系列 ·中档类：软白沙，盖白沙 精品类：精品白沙，环保精品白沙  2-2 白沙产品发展规划 ·精品类：银世界（精品白沙、环保白沙） ·高档类：金号角——目标对手：芙蓉王 ·极品类：大唐盛世——目标对手：中华  2-3 白沙全系列品牌结构 ·白沙已具备品牌竞争的产品支持 2-4  第三篇 白沙品牌资产分析及消费心理比较 3-1 白沙的品牌形象资产 ·核心意念——飞翔 ·象征——自由、无拘无束、畅快的感受 ·视觉联系符号——飞翔的鹤、轻舞的手，白沙Logo ·广告口号——鹤舞白沙，我心飞翔  3-2 香烟吸食消费心理比较 ·可见，以飞翔比喻吸烟感受是有依据的， 也因此引起了消费者共鸣  3-3 白沙品牌应坚持和保留的特征 ·个性主张——飞翔 ·消费者心理联想——心飞翔起来的快感 ·鲜明的视觉符号——飞的手势和形状  第四篇 白沙品牌塑造过程中需要解决的问题 4-1 突破广告法的限制 ·平面和影视形异而神似的解决之道 ·保留个性主张（飞翔）核心意念而说法不同的广告口号 ·向企业Logo聚拢的视觉联系表现手法  4-2 多个分品牌对白沙主品牌的形象支持 ·银世界、金号角、大唐盛世均需要自己的个性 ·同时必须处理好与白沙品牌的从属关系 ·平面广告及影视广告的始分终合表现形式 ·所有形象的最终归宿——飞翔的符号（企业Logo） 识别语言——“心在飞翔”  4-3 具体要考虑的品牌建设工作 ·全新阐述白沙整体品牌“飞翔”概念的影视广告片 ·分品牌（银世界、金号角、大唐盛世）的形象特质架构 ·分品牌符合形象特质的包装设计 ·分品牌的影视广告片发展思路 ·分品牌的平面广告系列表达  第五篇 白沙品牌发展的阶段安排 5-1 阶段一：视觉上与“鹤舞”形象保持联系，令消费者进一步熟悉白沙品牌个性。 阶段二：视觉上渐渐脱离“鹤舞”形象，只与飞翔的符号（企业Logo）产生联想，使白沙品牌无论从产品线，还是从品牌个性角度，都有更大的发展与传播空间。  5-2 工作一：整体品牌规划 ·白沙整体品牌广告片的创意拍摄 ·白沙分品牌的形象规划  5-3 工作二：分品牌的全面设计 ·分品牌的包装设计 ·分品牌影视广告创意摄制 ·分品牌的售点用品设计 ·分品牌平面广告系列  第六篇 白沙品牌形象规划初探 6-1 白沙——飞翔、自由 心随感觉在飞翔“配歌词演唱”  6-2 分品牌形象规划 分品牌 白沙“银世界” 白沙“金号角” 白沙“大唐盛世” 基本联想 纯净、洁白 神秘、月亮 僚亮、激昂 奔腾、冲动 壮丽、华美 辉煌、雄浑 色彩联想 蓝，银灰 红色 金黄 个性联想气质 冷静、沉着、品味富浪漫情调 富激情，充满热情 富表现欲，渴望被人注目 白沙品牌发展思路 大唐盛世 金号角 精品·环保·银世界 软白沙·盖白沙 极品 高档 精品 中档 鹤 舞翅 助跑 腾空飞翔 飞机 发动 滑跑 离地起飞 吸烟 吸食欲望 准备，点火 自由飞翔 心灵 冲动 释放约束 自由飞翔 尊 贵的飞 动 感的飞 宁 静 的飞 飞翔，飞的快感 广告目标 强化白沙品牌概念，提升附加值 原有品牌资产 鹤，飞翔，飞的手形及Logo 飘飘欲仙，象飞起来一样 人们吸烟之感受 心在飞翔 Flying 白沙的核心概念 自由，无拘束，畅快淋漓 代表一种生活观念 消费者购买理由 飞一般的快感 飞的手形，企业Logo，由静止到飞翔的过程 总体品牌识别记忆符号 分品牌的形象支持 不同的场合，不同的背景，烘托同一个“飞”的主题 影视，平