新媒体文案如才能引发用户分享？.doc

新媒体文案如何才能引发用户分享？ 前段时间，接触到一个涉及“用户在线分享”方面内容的项目，大家在前期的讨论中，经常会提及一些诸如“人为什么会在线分享”、“什么样的人会在线分享”...等等问题，基于这些疑问，在网上搜罗阅读了一些机构和个人对于“用户在线分享”的研究和文章；这里，结合自己的一些理解，进行简单的整理，期望大家借此对“用户在线分享”的行为和心理的理解，有所帮助。 整理的结构，我以5个W和1个H为线索，分别回答“人为什么会在线分享”（why）、“在线分享者都是那些人？”（who）、“如何更有效的分享？”（how）、“在何时在线分享”（when）、“在何地在线分享”（where）、“在线分享怎样的内容”（what）这6个问题。 WHY——人为什么会在线分享？ 根据马斯洛需求层次理论（下图），每个人自下而上都有对“生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现”5种层次的需求，并且，人们只有对低层次的需求得到满足后，才会追求更高一层级的需求；而“分享”就是人在得到“生理、安全”这两种层次需求的满足后，进而追求其它三种更高层次需求时所表现的一种行为。 早在互联网和社交媒体还没有出现之前，人们早已通过面对面的交谈、信件、公众表演等方式去分享，以去获得爱和归属感、获得尊重和实现自我；而在互联网、社交媒体和个人移动终端兴起之后，使得分享无论从其方式、能达到的广度、都有了质的飞越；人们只需要动动手指，就可以很方便的把自己想要分享的内容，以文字、图片、视频的形式，瞬间传遍全球；同时，还能足不出户，以最快的时间了解到相隔千里外的朋友的分享，这些优势，让在线分享被越来越多的被人接受，但究其本源，在线分享依然是为了满足自己更高层次的需求，只是方式不同而已。 再具体一些，还可以将这些高层次的需求分成5类（在线分享的5种主要动机）： 动机一：标榜自我（todefineourselvestoothers） 标榜自我的动机，指分享着期望通过分享，给自己标榜具有某种特质的形象，让别人觉得ta是个有趣的／热心的／沉稳的／....的人，并以此为目标，有目的的分享某些类型的信息，比如通过在好友圈里晒自己新买的iphone6的开箱照，标榜自己是个走在时尚科技前沿的人（或土豪）；通过分享自己旅行的照片，标榜自己是个积极生活的人（或土豪）；通过分享自己享受美食的照片，标榜自己是个美食家（或土豪）。 动机二：拓展／维持关系（togrowandnourishourrelationship） 拓展／维持关系的动机，是指分享者有目的的分享内容，以达到维持旧有的关系或拓展新的关系的目的，比如在分享一个话题后，去@可能会对这个话题感兴趣的朋友；或是通过分享一个有争议性的话题，并期望有更多的人对此有所关注并发表自己的看法。 动机三：利他（tobringvaluableandentertainingcontenttoothers) 利他是出于自觉自愿的一种亲社会行为，以利他为动机的分享行为，是通过分享有价值或有趣的信息给其它人，以期望自己的分享能给其他人带来帮助或快乐，我们常看到的一些朋友分享的“生活小窍门”或是“搞笑段子”，常是出于利他动机的分享。 动机四：呼吁或倡导（togetthewordoutaboutcausesorbrands) 呼吁或倡导的动机，是指分享者通过分享包含自己相应态度（支持或反对）的某种观点、某个事件、某项活动，并呼吁或倡导其它人能跟自己一起对这些观点、事件或活动保持相同的态度或行动，比如微博种常见的某些公益活动的宣传呼吁，某些时下热点事件的评论等等。 动机五：自我实现（self－fulfillment） 自我实现与标榜自我类似，都是一种对自我行为意义的定义，不同的是，自我标榜面向的对象是其它人，而自我实现面向的对象是自己，简单讲，当一个人完成了一件能让自己觉得自己的潜力得到发挥，或是自己的价值得到体现的事（可能在外人看来只是件小事）时，他在某些方面，感到了存在感...融入感..成就感或其它感觉，实现了自己对自己的标榜（即自我实现），具体到分享的内容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一张莫名奇妙的图片，重要的不是内容本身，而是通过分享内容是否能向自己标榜一个预期的自己。 WHO——在线分享者类型？ 从上面提到的分享动机、以及分享内容类型上划分，可以将在线分享者划分成以下6种类型： 类型一：利他主义者（altruists） 利他主义类型的分享者，他们希望通过分享去帮助其它人，这种人更热心、更乐于帮助人；产生利他行为的原因有很多种，比如一个人在心情愉悦的情况下，或是对一件事情的看法比较积极时，更容易有利他行为；或者当做错事情事，为了寻求补偿心理和降低压力，也会更容易产生利他行为；再或者与他人对某件事情的价值观、兴趣相同事，也更容易产生利他行为；研究表明，一个人