国际百年名酒品牌成功的六大秘密.doc

　　任何事物最终的结果都来自一个积累的过程，酒类营销也不例外。纵观中国十 几年来的酒类市场，在二、三年内通过某种轰炸效应流行于全国的品牌实在不少， 但能够保持可持续性增长的品牌几乎没有一个超过五年。在中国已加入了WTO的今天，对于众多想长期跻身于国际市场的 任何酒类品牌，研究在国际酒类市场上经久不衰的酒类品牌共性成功的秘密就显得 比以往任何时候都急迫和必要。 *一、历史的延续性* 　　在中国酒类企业中，90%左右炒作 起来的品牌都是靠个人英雄主义成功的，决策者的变故所带来的大都是企业的变 故，企业的寿命质量往往体现在决策者的营销寿命质量上。这种“人文”营销上的断 档，不可能造就出百年品牌来，而国际名酒品牌的第一个共性秘密就是极强的 历史的延续性。不管换了谁来经营，都较能稳健地接过品牌发展的接力捧，这类名 牌企业大都拥有超过100年的发展史。法国拿破仑白兰地从19世纪初建立至今已有 200多年的历史；世界上最古老最驰名的白兰地马爹利已经有380年的经营史；堪称 世纪名酒“头马”的人头马 已有230年的历 史；在世界名酒中具有“生命之水”称谓的苏格兰威士忌也有近300年的可持续经营 史。而在中国的众多酒类品牌中，最具有人文可持续性经营的茅台 至今才有54年的历史（自新中国成立）。 对比之下那些想在3——5年打造成国际名牌 的酒类企业是不是显得有点急躁呢？ *二、质量稳定与标准可控* 　　A．严格的质量自我控制体系：质量就是生命，几乎每一个酒类企业都是这样 标榜的。但面对利润 和迅速扩张的诱 惑，能够始终严格自律，不间断自我完善质量控制体系的企业，在中国目前的酒类 品牌中又有多少？市场迅速膨胀后，为了销量在异地灌装所导致的质量失控出现漏 酒和沉淀的现象在中国的白酒 品牌 中倒是例子不少，比如最具代表的秦池。国际名酒可不是这样，因为他们在追求活 得更好的同时，还要活得更长，他们深深地懂得，健康的品牌必须永远恪守永恒 的、决不能自欺欺人的高质量。我们来看一下白兰地最知名最古老的国际级品牌马 爹利是如何自控质量关的。 　　马爹利酒厂坐落在距法国巴黎西南400多公里的干邑地区。干邑地区以盛产粒 小、多汁、含糖量高的优质葡萄而闻名于世。为了获得优质葡萄，马爹利酒厂不断 扩建和收购能够自己统一 管理的 葡萄园，目前已有700多家。在盛产优质葡萄区域，还有2500家葡萄园主和马爹利 签有合同。马爹利只以最好的葡萄区域的葡萄汁制酒，并以独特的工艺在超过2500 升的传统蒸馏罐内进行两次加温蒸馏。之后，便把白色的酒装进阿里尔森林产的橡 木桶里进行漫长的醇化。马爹利有9个制桶厂，贮桶量达17万个。每只酒桶都是人 工精制艺术品。车间里，壮硕的桶匠先将20几片制好的橡木板用铁箍围起，罩在熊 熊燃烧的火盆上烘烤成型。火星四迸中，烟熏黑桶的内壁。这种烟熏火烤给马爹利 酒带来一种特殊的味道。每个桶匠都必须为自己所制桶的质量永久性负责。桶制好 后，依照传统在桶顶上烙上带有本人头像的标记，成为传世的艺术品。 　　如果市场需求量超过马爹利公司的质量控制量，宁愿控制供货也决不减少保证 质量的传统工序。 　　B．严格的政府质量控制体系：到目前为止，中国政府尚未全面实施目标品牌 统一质量标准。以白酒星级概念的推广为例：贵州习酒推出以年份概念为名称的一 星、二星、三星 、四星、五星系列酒 后，许多白酒品牌纷纷效仿，将严格的年份酒恶性演变为价格区别酒，如果国家按 照白酒年份质量制订统一的准入市场标准，当前的中国白酒市场上的星级质量就不 会如此鱼龙混杂。而国际名牌酒不仅自身严把质量关，其所在国的政府也都采取了 严格的质量标准控制体系。正是外来控制力的加强，才使自我控制力更加坚定。如 名牌白兰地集中的法国，1909年法国政府就颁布了法令，本法令规订：干邑地区因 葡萄质量不同被分为六个区，边缘区、大香槟区、小香槟区、优质林区、良质林区 和普通林区。只有用产自这几个区域的葡萄制成的白兰地，才有资格在酒瓶上标上 “Conic”字样，即世界上最好的白兰地。 　　提到国际烈性名酒威士忌，人们很自然地会想到英国苏格兰的“生命之水”威士 忌。而在苏格兰威士忌酒中的极品——皇家礼炮21年，之所以是当之无愧的“生命之 水”，就是因为这种酒一点一滴都是经过21年精心酿制而成。如果没有统一的市场 标准，什么威士忌品牌都可以冠以“皇家礼炮21年”，就会象中国目前白酒市场流行 的星级酒品牌一样，“生命之水”也会变成遍地劣质水的。为了保护和规范英国的酒 类品牌，政府规定：一切品牌的“皇家礼炮21年”不仅要带有以严格古板的苏格兰威 士忌协会颁发的21年酒龄鉴定证明，而且必须由蓝、红、绿、三种颜色的典雅御用 精瓷瓶盛装，酒瓶上刻有手舞长剑身跨战马的战士，商标上有两架礼炮，以此装点 它不凡的价值。于是“皇家礼炮