国际营销禁忌研究.docVIP

题目：国际营销禁忌研究——一个文化和社会的分析视角 摘要 近年来，我国的许多企业已经逐渐由 “内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境. 禁忌作为一个文化人类学的概念、社会规则，它是标志着文化差异的基本范畴。它影响着一个文化背景下的价值观和行为规范，约束着人们的思想行为。“禁忌”已成为国际营销冲突的文化壁垒，是企业进入国际市场必须面对且必须妥善解决的重要问题。 关键词 禁忌 文化 差异 国际市场营销 正文 一、前言 在过去的20年里，世界经济已经经历了剧烈的变化。公司借助于先进的交通和通讯技术在全球范围内寻找自己的市场，全球化和本土化相结合的经营方式已经是一种趋势。在国际营销中，公司在开拓国际市场和全球市场的时候，都要面临着跨文化营销的考验。成功跨文化营销不仅需要公司除了在具备资金、技术、管理、品牌等核心竞争优势的同时；还必须分析各种市场的宏观环境因素并制定与本土相适应的各种营销战略和策略。除了人口统计、经济、技术、自然、政治/法律以外还要分析当地的文化因素。 据国际性杂志《电子世界》，在上个世纪90年代，曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问；结果，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首。见下表： 由此可见，在国际营销的过程中，作为营销者必须将文化的差异性这个因素加以重点分析。 　　根据近年的跨文化经营中的实证案例来看，文化因素的影响在国际营销和全球营销中的地位越来越显著。大多数有实力的公司在开展国际或者全球营销的时候失败的主要原因不是在于资本和技术，而是在于没有对当地的文化加以考查和测度。常常触犯或违备了与某个区域、民族、种族禁忌和习俗相冲突的价值观念。可以说失败的主要原因是没有对这种最为根本的禁忌因素和在此基础上的差异化有够的认识。在这个基础上，公司就不可能对于所在区域、民族、种族的消费者心理、行为和需求加以有效度量，从而丧失了制定适合于本土化的营销战略和策略基础。在本文中，我们也不予考虑经济因素和财务水平对于国际营销的影响。 公司在成功或者失败的方面在分析出：公司要想取得跨文化营销的成功就心必须对于文化的差异性加以准确的分析、预测、度量；以求得国际营销中的文化适应。目前学术上对于跨文化营销的研究还基本上停留在策略和技巧这个层面上。对于如何认识文化的差异性，如何界定文化范畴，如何系统的思考跨文化营销中的各种范式还未作出明确的解释。 随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。 二、消费社会化与消费者民族认同的回归 1、消费社会化 随着社会产品的极大丰富和社会生活观念的变化，人们对消费的理解也有了变化。在以前的社会中，消费是生产的附庸，产品是在生产出来之后转到流通领域，尔后被人们消费。大众消费的目的主要是满足人们生存的需要，如衣、食、住、行等，这是消费自然属性的一种体现。在当代的消费社会中，产品极大丰富，消费具有社会性。社会主体以生产制造为中心转变到以消费 服务为中心。消费是联结经济与文化的社会活动，是经济生活、文化生活与社会生活的连接点。消费不仅仅有经济和营销意义，而且具有重要的文化和社会意义。消费生活中，作为一个社会化的人，不但通过生产者角色，而且也通过消费者角色与他人结成一定的社会关系，这一点，由具有后现代性的“部落式消费”可见一斑。在这种背景下，大众消费的目的不再仅仅关注于消费的自然属性而且也关于它的文化性、社会性和符号性。从消费行为角度来说，消费者评价产品的标准液不再满足于一般自然属性，而且也关注于产品抽象的社会属性。 2、消费者民族认同的回归 随着网络社会和全球化浪潮的深度蔓延，人们并不再盲目的对于经济一体化和文化一体化加以认同，而是倾向于保持本民族文化独特性，出现了对于本民族文化认同的回归。人们越来越倾向于对生活和环境保持独立的控制权。基于民族、种族和宗教的集体认同力量也体现在了消费者行为上，消费者不再一味的追求全球一致的产品，而是青睐于能体现出