城市第三终端药品市场营销操作之法.docVIP

城市第三终端药品市场营销操作之法 [2009年12月16日]　作者：佚名　出处：本站原创 ??? ? 第三终端，被业内人士分为城市里的第三终端和农村的第三终端，城市里的第三终端就是指城市居民区内的社区连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。那如何操作城市里第三终端药品市场的营销???? (一)城市第三终端的六大特点??? 要占领市场必须先了解市场。目前认为城市第三终端药品市场拥有如下的六大特点：?? 1。规模小，品种少且以常见病所用的OTC为主城市第三终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。??? 2．竞争不是很激烈? 由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。因为竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，不被重视也属于正常现象。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等都不多，针对从业者的培训也不多。??? 3．第三终端产权结构复杂，个体经营者比例较高一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例；在连锁药店不发达的城市，则大多是个体或者是加盟连锁店。如上海市社区店中的连锁药店状况如下：上海市约有l’700万人口，拥有1’700多家药店和400多个乙类非处方药柜台，平均每9000～10000人拥有一家药店，达到了世界每。7000～10000人拥有一家药店的先进水平。据统计，1。700多家药店中，有1400多家是连锁药店的门店，占82％。在每家连锁企业里，社区药店的数量占据了2／3以上，社区药店已成为连锁品牌占领市场的桥头堡。而其中个体药店的从业人员，大多是夫妻店，或者只有女性，无论他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。??? 4．一些终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构? 由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设。这些与医院相联系机构的用药对居民用药习惯不但影响很大，而且他们的用药又常受到所属医院的限制，当然不乏一些自负盈亏的机构，其有一定的采购用药自主权。??? 5．城市第三终端营销传播活动限制较少? 由于城市社区里的第三终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就极易操作(但应注意不能做违法之事)。还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。??? 6．城市第三终端注重诚信营销和服务营销消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出执着消费者和进行数据库营销。如深圳海王星辰连锁药店在其深圳的社区店中，就有5000名心脑血管患者的档案，随时可以进行互动式数据库营销。? (二)城市第三终端的商业覆盖模式? 对于城市第三终端，开发的难点和重点不同于农村第三终端的点多面广分散、配送成本高，而关键的难题有两个：一是城市社区消费者培养；二是产品进入第三终端的模式选择。因为目前第三终端不可能完成一对一的直接配送，所以当前覆盖城市第三终端的商业物流模式有以下几种：??? 1．连锁药店直接配送模式连锁药店的分店、加盟店，都可以利用连锁药店自己的物流实现药品物流配送。??? 2．企业配送模式制药企业为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的第三终端配送药品；有些是为了开拓市场，让第三终端代销产品。??? 3．自主进货由于城市内一些药市的存在，以及城市中挂靠的一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场较难取缔。一部分个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少其流动资金不足的问题。??? 4．多家公司开会覆盖模式第三终端的产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市中运用这一模式的医药公司较多，因为同在一个城市里，不用下乡，花销也不大，一般医药公司都可操作。做城市第三终端的商业公司，甚至城市第三终端分为0Tc和处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销第三终端的专业公司。这种模式主要通过商业公司召集第三终端的客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。? (三)城市第三终端营销的内容? 1．城市第三终端产品信息的传达与服务通常采用如下几种方法：? (1)目录营销法很多覆盖城市第三终端的医药公司、连锁药店会在l。2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。像广州英达尔、辽宁成大方圆、