城市综合体项目营销模式总结.docVIP

城市综合体项目销售产品营销模式研究 随着集团开发战略的转型，城市综合体项目日益成为万达集团开发的核心产品。因城市综合体的独特属性使得其销售产品的营销模式与传统住宅迥然不同，不少新同事在营销实践中也存在诸多困惑，近期集团项目管理中心营销部组织了全集团范围内对综合体项目销售模式的培训和研究。在此，本人依据近年来参与各综合体项目的营销体会，旨在从战术角度，强调营销执行，对当前城市综合体项目中普遍存在的中小户型产品及投资型购买客户的综合营销模式作较为深入的探讨。 为了能够比较清晰的剖析问题，本文沿以下的思路进行分析：我们的产品是什么？——我们的产品销售给谁？——我们应该怎样销售？ 一、产品解码 项目在营销执行中面临的首要问题就是我们销售的产品到底是什么？这决定了目标客户的定位，推广方式的设计，可以说是整个营销执行乃至战略步骤的基点。透彻理解和定义城市综合体中居住产品和各类型商务产品的独特属性是要解决的首要问题。 因地段区位、用地性质、政府商业期望、规划条件等多种原因，综合体项目中居住类产品普遍存在高容积率、户型舒适度不够等特点。如果营销人员以传统住宅的思维方式考量问题，就会陷入一个怪圈，就是周边项目在借助我们的综合体提升其配套的完整性，又在强调其项目建筑设计舒适度与品质感，结论是我们在为周边其他楼盘做嫁衣。其实一旦跳出思维定式就会豁然开朗：我们卖的根本不是传统的住宅小区，其实它是定义为一个全新的物业品类，它不是别墅、不是花园洋房、也不是普通住宅，它是一类称之为城市公寓，是一类城市综合体框架下的全新产品。这种产品的特征就是有别于传统住宅。 从营销角度可以给城市综合体产品这样的定义：我们销售的产品特性不是户型、环境，不是配套交通，而是城市的崭新生活方式。我们享受的是城市生活的奢华便利、是城市生活的舒适繁华，是一种尽享城市核心资源优势的居住和商务模式，具有城市综合体独特的使用体验。而这种物业的持有者，则拥有城市中心区的升值空间，占有不可复制性的稀缺资源，具有更高的投资抗风险能力。就如美国纽约的曼哈顿公寓，城市综合体成为了货币再生地，这在目前正处于商业高速成长期的中国尤为显著。譬如，北京万达广场，雄踞东长安街CBD核心区，其二手房市场价格和租金收入不断攀升，充分体现了“绝对城市、绝对价值”的升值属性。 二、客户定位 从综合体项目的产品属性我们不难推断出乐于接受城市生活方式和持有目的的客户群，而来自我们各在售项目的客户资料统计也印证了以下判断。 目标客户基本分为三类 1、投资型 长线A型——精装小户型——追求租金回报——对月供敏感 长线B型——清水中小户型——追求城市和区位升值——对区域综合价值敏感 短线型——清水中小小户型——短期转手升值——对市场波动敏感 目前投资型客户的成长趋势是长线A型追求租金回报型大量减少，而长线B型追求区位升值型显著增加。例如近期的深圳炒房团，大批涌入二、三线城市抢购具有升值潜力的物业，即使房价高企，投资者依然趋之若鹜，不怕贵就怕不涨的投资心理非常显著。这股投资热流的背后是人民币升值预期、中国经济持续走强、资产价格升值、中国传统置业观念等一系列坚实的支撑。特别是房地产具有的稀缺性、不可复制性、导向性等特征，使得其增值潜力和抗风险能力优于其他投资品。对此外资基金已早有洞见，国内一些具有眼光的投资客也接踵而至，竞相赚取经济成长周期所带来的资本增值。万达综合体的城市核心区位及稀缺资源恰恰满足了投资型购买的需求。但须注意投资型客户极易流失，成交周期短，到访次数少。根据重庆公司统计数据，到访3次以上成交的仅占24%，。这根源于投资购买的替代性，投资客的目的在于货币增值，周边楼盘，外地楼盘，金融市场都可以成为其投资对象，所以必须在第一时间抓住这部分群体。 2、过渡型 这一类型以年轻小夫妻或单身白领为主，尤其是“80后”一代已经进入房地产消费高峰阶段，业内预计这一波人口潮至少持续至2014年之后才能逐渐回落。此类购房者目的在于满足基本居住需求，等将来积蓄增加后再行二次置业。他们预期收入较高，追求生活的时尚与品味，引领消费前沿，喜欢繁华喧嚣的都市感觉，非常适合也享受万达城市综合体的居住体验。因此他们不仅是过渡型购买的主力，也是租金回报型投资者的终端客户。此外还有相当一部分客户，在购买时目的并不明确，只是手中有些余钱，先买个房，自住也可，出租也行，如果房价涨得足够高也可能抛售。这一类客户数量也在逐渐增加，成为城市综合体项目的潜在客户群体。 3、商务型 主要指中小型企业办公需求所引发的购买。国内经济的持续发展，带动了大批自主创业群体，各类型中小企业蓬勃兴起，各地的城市中心地段存在着大量此类商务群的实际需求者，但购买与使用之间存在一个卖家、租家二元论的问题，也存在着终端购买与投资购买两种形式，但投资购买的目的多数在于持有出租，好租的写字楼