壳牌统一润滑油案例分析(完整版)珍贵.doc

案例背景材料 壳牌统一（北京）石油化工有限公司 ——民营企业的华丽转身 一 公司基本情况介绍 北京统一石油化工有限公司座落于京郊大兴芦城开发区，是国内最大的专业生产润滑油及辅料的民营企业。以生产“统一”牌润滑油系列产品著称于市场。 “统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团目前设有北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商之一。———— —— 14% 30% 注：06、07年因统一和壳牌进行整合，这一段时间的相关数据暂缺。 二 公司发展历程 （简要） 1993年，统一石化正式组建成立 1994年6月，“统一”牌系列车用润滑油正式投产，并形成5个系列，108个品种的生产能力 1994年6月，在北京市大兴区规划建设的生产办公基地破土动工 1999年6月，总投资2.9亿元、占地320亩的新工厂进入实施阶段 2003年，统一润滑油率先投放电视广告，成为第一家投放央视广告的润滑油企业“多一些润滑，少一些摩擦”的广告策略实现品牌成功突围 2004年9月28日，公司ISO/TS16949?ISO14001质量环境管理体系文件正式发布运行 2005年，美国著名咨询机构克莱恩公司发布世界润滑油品牌市场排名，统一润滑油全球排名第16位2006年9月，统一润滑油完成合资进程成为壳牌控股企业润滑油市场是中国石油行业最早对外开放的市场,20世纪90年代初,国际润滑油企业就已开始进入中国润滑油市场,相继在中国建成润滑油调和厂近30家,总生产能力达90多万吨。 ????数量更多的国内各润滑油调和厂也纷纷成立,大大小小的调和厂有4000多家,品牌6000有余。国家统计局数据显示,2006年上半年中国累计生产润滑油298.5万吨。业内人士表示,统计局数据由于重复计算使产量的数字偏高。中国目前润滑油消费以及供应量每年在450-460万吨之间。 ????在这450-460万吨供应量中形成了三分天下的市场格局： ????一是以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业,占据市场近60%的市场份额,其中中石油以昆仑润滑油为代表产量大约为150万吨,中石化以长城润滑油为代表产量大约为110万吨； ????二是以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业,占据市场大约20%的市场份额,但跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额,其中壳牌生产能力大约在20万吨/年； ????三是以统一石化等为代表的地方民营润滑油企业,以灵活的经营机制在市场上形成了一定的规模,成为与国内外大公司抗衡的品牌。除了统一石化以进口基础油为主要原料以分割高端市场,产量33万吨仅次于中石化和中石油,大多数民营润滑油企业处于低端市场,接收中小型炼油厂的原料。 ???在润滑油价值链中国产品牌占据销售量超过80%的份额,但利润却只占高端市场大约20%。因此,高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点。2010-12-17 10:47 在我国，并非所有的油品市场都由石化双雄掌握。在润滑油行业，外资、国有和民营品牌三方鏖战正酣。 　　作为外资品牌的领头羊，壳牌试图继续保持在中高端市场的领先地位。就在两天前，壳牌全球产量最大的润滑脂生产厂在广东珠海奠基，其目的就是为壳牌在中国迅速增长的润滑油业务提供支持。12月16日，壳牌润滑油中国内地及香港地区总经理沈坚表示：“壳牌会继续加大投入。” 　　“国有和民营品牌也在向高端市场突破。”佳润车用油销售公司总经理余峰说，“这个行业的竞争会越来越激烈。”　　对于壳牌润滑油业务而言，市场容量达到近700万吨、未来有望成为全球第一大市场的中国已变成了它的重中之重。 　　克莱恩公司市场调查数据显示，2010年壳牌已连续四年成为排名第一的全球润滑油供应商。目前壳牌在中国市场上排名第三，中石油、中石化旗下的昆仑和长城则排名前两位。 　　四年前对统一公司75%股份的收购，是帮助壳牌在中国市场获得优势的重要一步棋。但同外界设想的不同，在获得控股地位后，壳牌并未急着对统一进行整合。“统一有自己的核心客户群体与渠道优势。壳牌让独立的两个品牌和团队各自运作，结果各自都取得了不错的成绩，并没有冲突局面出现。”沈坚说。　　没有一家机构能统计出中国市场上到底存在多少个润滑油品牌。但按照企业性质来划分，这个行业可以分为三大阵营。 　　壳牌和美孚是外资阵营的代表，其他拥有一席之地的品牌还包括嘉实多、道达尔和BP等。