白象大骨品牌定位课件.pptVIP

75-* 代言人传播 75-* 代言人传播 附件---胡军广告片 THANKS YOU! 75-* 1、消费者对方便面认知 方便面：口味不错、方便、快捷、但无营养； 面饼：面经过油炸，油炸品不健康； 调理包：须经过高温灭菌、真空包装，所以它里面的肉类本身所含的维他命B、铁质，或是蔬菜所含的维他命C、维他命A，早已荡然无存。 但是方便面不是天天吃，选择美味是核心关键；针对健康和营养价值，消费者意识较强但实际行动弱（对营养没有太大需求），但常吃当然希望越健康越好！ 75-* 2、消费者食用方便面动机及行为分析 偶尔吃：主要用来充饥 零食/点心 没营养 不够健康 口味与众不同 不断有新品推出 消费者不满意地方 消费者满意地方 解决饥饿 即时食用 比较卫生 物理属性： 口味好/汤好喝 面条筋道、滑爽 购买方便 分量合适/包装/广告 心理偏向： 知名品牌 产品档次感 口味独特且创新性强 关键购买考虑因素： 家中没有人做饭/懒得做饭 加班、熬夜太忙 外出/差旅不方便 使用时机 75-* 3、消费者主要食用白象大骨面的因子分析 初尝白象大骨面的驱动因子 大家都在吃（从众消费心理） 广告多（宣传力度大引起关注） 名字吸引人（尝新心理） 主要常选择白象大骨面的原因 调料比较好/面汤味道好（口味好） 身边的人都在吃（都说不错） 广告多（宣传力度大引起关注） 购买方便（渠道发达，铺货率高） 口味好、广告强力宣传、渠道优势、创新概念+档次高（中价位首创）是驱动消费者选择白象大骨面的主要因子。 但是目前碰到的问题 75-* 目前面临的问题 产品口味与承诺目标群是否能体验和认同不能够完全吻合，同时与方便面关键购买因素的显性因子亦不太相符； 新鲜感过了——很多购买因为新鲜口味、概念与众不同和从众心理） 竞争品牌相继仿效带来冲击。 核心课题：白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争优势是关键 75-* 品牌持续优势关键 品牌力： 品牌核心价值建立 传播内涵 广告力： 持续强化 品牌知名度和认知度 促销力： 份量大 价格合理（物有所值） 产品力： 深化汤头好喝，精心配料/种类独特 口味种类丰富 整合行销建立品牌核心优势 二、白象大骨面品牌定位策略分析和建议 75-* 1、白象骨面目前的品牌定位 骨面品类定位：专注于提供骨汤营养 白象大骨面市场定位：二、三级及以下市场、中档面 白象大骨面品牌定位： 白象大骨面定位：营养 核心诉求：大骨熬汤 营养在里面 消费者利益点：骨汤营养 产品支持点：骨胶原 75-* 2、白象大骨面主要宣传重点及消费者认知 我们差异化定位诉求 煮汤面区隔——大骨熬汤面 开水泡面区隔——骨汤香面 大骨的营养区隔——骨胶原的营养 消费者对骨胶原的认知 听说过该名词：60% 理解骨胶原概念：9% 消费者对骨头的联想 味道鲜美，想吃 比较营养，补钙质 ①大骨理解：美味、营养、健康 ②大骨理解：熬汤、运动活力健康 75-* 定位发展前的考虑 骨面创新及成功，说明我们策略正确；可以很明显获得一条信息——骨概念是我们成功的基石。 但是，是否是骨营养方面具体概念；目前从消费者调查来看并未得到证明？ 面对竞争者跟进，我们是延展骨营养概念？还是发展骨另外的概念？ 如果延展骨营养概念，应该如何延展？ 如果发展骨概念另外诉求，应该如何发展才能与消费者需求建立关联？ 75-* 需要探讨核心问题 消费者对方便面的核心需求：充饥、方便、卫生； 关键购买因素：口味、价格、品牌、购买方便。 购买白象大骨面的消费动机——口味+广告+创新概念下的从众心理； 与我们核心诉求“骨营养”卖点不十分一致。 消费者对大骨理解：味道鲜美、营养、健康；美味是关键，营养、健康大骨先天具有； 消费者对骨胶原理解：仅有9%的人知道，而二级及以下城市会更少。 75-* 原因探讨 购买方便面的关键考虑因素 购买白象大骨面的主要动机 白象大骨面的主要卖点“大骨营养” 消费者对大骨的理解和认知（美味/营养/健康） 基本吻合 不太一致 消费者无法建立关联 ①“营养”并非消费者购买方便面的关键考虑因素 ②大骨面与大骨熬汤无法建立关联，因为消费者无法感觉到 ③有关大骨汤营养概念，消费者只有感知价值隐性需求；不理解骨胶原的概念和价值 75-* 有关白象骨面的延展策略性考虑 骨面 大骨汤“营养”为核心 大骨汤“美味”为核心 骨胶原营养 大骨美食 ＋ 如何延伸和规划骨营养的概念，并最终落实到消费者利益点上 如何发展和规划大骨美味的概念，并消费者需求建立起关联 我们需要找到一个显性的差异化定位来满足消费者需求 75-* 另外 白象大骨面——品类区别成功 但是其他进入目前产品之间差异化不高 方便面的忠诚度低40%左右 另外从品牌转换原因： 口味好、面饼好、分量足——确立差异优势 价