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中国航油市场 品牌忠诚度现状与成因研究 摘要： 随着市场经济的发展,企业间的竞争越来越激烈, 品牌管理开始成为提高企业间竞争的重要工具。品牌忠诚度关系到企业的未来，对企业来说，品牌是企业获得客户，与强大对手抗衡时赖以生存和发展的必要策略。随着航空燃料经营市场开放、市场经营的国际化，中国航油在经营实践中已经逐步体会到品牌的重要性，认为有必要建立有效供油服务品牌战略、注意到品牌忠诚建设的重要性，全力塑造企业的服务品牌，充分发挥服务品牌的市场效应，挖掘服务品牌潜在的价值，将无形化为有形，创造更显著的社会效益。所以，加强对品牌忠诚度的研究是十分必要的。 中国航空油料集团它成立于1990年，中航油、中石化、中石油三家公司其前身为民航各机场原油料部门和民航总局物资司油料处，在组建之初全面负责国内航油的采购和供应，逐渐形成了在这个市场上的地位一、品牌的内涵 　　品牌是以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。关于品牌内涵品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。 同时，品牌也产品或服务的一种主观感受，或者是企业为提供的价值在心目中形成的认同感。　　品牌所提供的不仅仅是对质量的追求，更强调情感上的诉求。成功的品牌必须使消费者形成情感上的共鸣，即使消费者形成忠诚度。 二、品牌忠诚的含义重要性 　　品牌忠诚是针对消费者而言的，也称为顾客忠诚。顾客忠诚被认为是含有行为、态度和认知多种角度的复合体，即品牌忠诚不仅表现为重复购买行为，而且还包含了对一个品牌所持有的积极的态度。品牌忠诚对企业来说具有很大的重要性。吸引新顾客所付的成本是相当大的。研究显示，在市场营销中，吸引新顾客的成本大约是保持现有顾客的倍。顾客忠诚是企业获取利润和持续增长的源泉。中航油、中石化、中石油三家公司多年来，中国的航油市场供应比较单一，中国航油是这个市场上的主要全面负责国内航油的采购和供应，并逐渐形成了在这个市场上的地位。品牌忠诚度的优势主要体现在以下几个方面： 　　1.持续的利润。忠诚度越高，持续时间越长，重复越多，给利润就越多。并且忠诚通常会对该品牌进行推荐，给带来新的顾客。 　　2.减少营销成本。对忠诚度高的来说，企业可以减少吸引顾客所需要的费用，如费用。 　　3.提高的业务扩展能力。忠诚度越高，对环境和经营品种就会有更多的深入了解的机会，有助于推广新业务。　　 三、影响品牌忠诚度的因素 　　不同品牌保持忠诚度的原因是不同的，影响品牌忠诚度的因素主要包括: 　　1.的品牌形象。对于而言，品牌形象为创造了感知价值；对而言，品牌形象通过影响忠诚为产生价值。良好的形象有助于增加，而且可以吸引进行，形成品牌忠诚。例如，等国际知名就具有很大的号召力，也很容易形成品牌忠诚。 　　2.满意。所谓满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意和忠诚之间虽然没有比例关系。但研究表明，满意度对忠诚度的影响非常大，达到0.881。如果要赢得品牌忠诚度，就要努力使满意。3.营销。。基于这些特点，在经营中起到很大的作用。主要有种方式：人员可直接与接触，和宣传企业，市场上一枝独秀的地位争取社会公众的了解、信任和支持，树立企业信誉和形象公益活动例　 、建立品牌忠诚度的途径 　　企业创建品牌忠诚度的实质是与建立良好的品牌关系，而良好品牌关系的建立需要从战略高度加以认识和实施。 　　1.要形成系统的观念。在深入分析忠诚的形成机理后，认为忠诚形成的过程实际上是一个“认知——情感——行为”的动态过程。首先进入一个建立在先期的认识或对品牌信任基础上的“认知”忠诚阶段;然后在经过了几次使用和相互影响后，在累积满意的基础上，产生感情，感情的升华产生意动，从而会使客保持很强的重复购买意向，由此将建立对品牌良好的情感；最终，重复购买的想法会付诸行动，导致对同一品牌的重复购买行为。 　　由此可见，品牌忠诚度的建立是众多因素相互作用的结果。这些因素主要包括价格感知、声誉、服务环境、人员服务、结账过程、售后服务、政策和设施这些因素影响对品牌忠诚度的形成。 　　2.注重价值的创造。满意是指通过对一个产品的可感知的价值与其期望值相比较，所形成的愉悦或失望。由此可见，忠诚度的形成与价值有直接关系。 　　价值创造旨在强化对于当前和将来的交易有关的收益和成本的认知。价值的创造可以分为价值增加和价值补偿两部分。价值增加和价值补偿都会影响买卖双方交换的价值，但影响方式是不同的。价值增加意味这一旦与企业保持长期的品牌关系，就会在将来的交易中获得额外的价值。例如，价值补偿则减少或消除与交易有关的成