中外广告史：招牌广告.docVIP

中外广告史 ------招牌广告 韩冰 09广告招牌广告 前言：通过学习中外广告史，让我学习到了很多知识，这是作为一个广告学专业学生所必须掌握的。学习中，我对中国古代广告史尤为感兴趣，通过课上老师的讲解和课下阅读的一些中国经济史等相关著作，让我对中国广告发展的历史轨迹有了较为明晰的了解。下面是我对招牌广告的一些了解，通过对课本上的学习和课外的资料查找我分别从招牌广告含义、发展及其在各历史时期的主要形式进行了分析。 招牌广告的含义 在我国古代招幌广告，大致可分为幌子和招牌两种基本类型，它主要用于商店的标识。据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记（行标）。幌子一般是店铺门悬挂的一些布招。幌子广告主要是悬挂店铺所售商品、实物或模型、图画作为标记特征。 招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店铺标记的作用（店标）。招牌广告有横竖等不同类型，广告上有文有图。用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店则画李太白像等。 招牌广告的发展 招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标记而已，似乎没有什么特别的意义，往往直接书写店主的名号，而至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。主要表现在形式更加多样性，内涵更加丰富，取义更加深远。 招牌广告在各历史时期的主要形式 汉代：悬物广告流行于汉代以后，它是店铺在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志，起招牌广告的作用。《史记。司马相如列传》记载，西汉文人司马相如与卓文君“俱之临邛，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当垆。”就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒的坐在垆边，称为“当垆”。垆即是卖酒的标志。其他店铺也有这样的情景。如中药店的药葫芦，铁匠铺前的锄头镰刀等。《后汉书。方术传》记载：“费长房者，汝南人也。曾为市掾。市中有老翁卖药，悬一壶于肆头，及市罢，辄跳入壶中。市人莫之见，唯长房于楼上睹之，异焉。”?悬壶就是用葫芦作为药铺的标志，高高悬挂在店铺的上空。 唐代：坊市制度崩溃，街市盛行，夜市出现，城市夜生活逐渐丰富。《东京梦华录》描述当时东京的商业活动说:“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝”。繁荣的商业区已经完全取消了时间限制，出现了通宵达旦的盛况。在这种经济背景下，灯式广告遂成为唐五代以后酒楼、饭店、茶馆等招幌广告的又一新形式。它一般是在灯笼或灯箱上用文字表明其店铺的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”等字样，悬挂在店铺前，夜间点烛放亮，十分引人注目，起到了悬帜广告和招牌广告的作用。 宋代：招牌广告是从悬帜广告发展而来的，自宋代开始流行。最初的招牌被称为幌子的一种。《京本通俗小说.碾玉观音》中就记载了一家“出着一家招牌，写着璩家装裱古今书画”的装裱铺。宋代招牌广告的使用非常普遍。招牌有横额、竖牌和挂板的多种形式，广告上有文有图，文字写明店铺的名称、性质，图案则显示其行业性质。从《清明上河图》中可以看出，北宋汴京城内十字街口的店铺已广泛的出现了各种横的和竖的招牌。有挂“刘家上色沉檀香”竖标的香药铺；有挂“久住王员外家”招牌的客店等等 明清：明清时期，招牌广告又有所发展。招牌的式样、色彩更为丰富多彩，制做的材料也多种多样，有纸、布、竹、木、皮革、铜、铁、锡等等。朱彝尊《日下旧闻》记载说：北京“正阳门东西街招牌有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之。又或镂刻金片，白羊，黑驴诸形象，以为标识。酒肆则横匾，连楹；其余，或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏。” 招牌广告的商业文化特点 招牌广告是中国古代商业广告最主要的形式之一，洋溢着浓厚的文化气息，它的发展演变反映了古代商业广告的发展演变，也生动地反映了古代商业民俗，传递着商业文化的内涵。 1、在招牌含义上多选用吉祥如意为主题。如开业于咸丰三年的“内联陞鞋店”其招牌是由于专做清朝宫廷的生意，故用“内”字，指的是“大内”即宫廷的意思。“联陞”是指“连升三级”取其吉利，投宫廷官宦之所好。 2、“以义取利”的思想为主导，注重表现商业道德及商店信誉。如著名的全聚德烤鸭店，其意思为“以德聚全，以德取财”。许多商家把儒家提倡的“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号，刻写于牌额之上，高悬于店外，公之于众。如“同仁堂”、“德仁堂”、“正义德”、“同义兴”等等，诸如此类 3、在招牌内容上采用与商店有关的历史故事为主题。如开业于明朝嘉靖九年的北京“六必居”，其来历一说是因为店铺经营六种生活必需品而得