中学生生活形态及消费行为调研 (2).docVIP

运动　能力强　气质冷漠　我们喜欢酷　中学生生活形态及消费行为调查　　去年10月，零点调查公司在北京、上海、广州、佛山、苏州、保定地区完成了一项有关中学生生活形态及消费行为的调查。调查就中学生的价值观、校园生活、合意组群、消费文化等问题进行了深入的研究和探讨，并得出了许多有价值的结论。为帮助企业和广告商了解中学生的生活观念和消费文化，本版特编辑了其中的部分内容，供读者参考。　　专项调查　　与其他发展中的社会群体相比，当前中学生群体有着自己独特的价值观，富于想象，勇于探索，同时在家庭关系中的影响力也越来越高。与此同时，在流行文化方面，中学生正在成为一支重要的时潮领导群体。　　不久前，零点调查公司组织了题为《中国大陆沿海地区城市中学生文化考察》的调查。调查抽取北京、上海、广州、佛山、苏州、保定城区的1589名中学生作为研究样本，展现中学生文化的基本形态。本次研究结果对于推论中国东部沿海地区中学生文化，及在一定意义上推想中国城市中学生文化，具有重要意义。中国内地目前的在校中学生（初一至高三）总数约为7300万人，其中东部沿海地区（辽宁、北京、天津、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西、海南）城市地区在校中学生1458万人（这其中含环渤海地区645．6万人，长江三角洲地区370．6万人和粤闽琼桂地区441．8万人）。东部沿海地区城区中学生数约占全国在校中学生总数的20％。　　生活观：感性多于理性　　魅力人士更具号召力　　调查显示，与成功人士相比，魅力人士对于中学生更具时尚动员力，但从长远发展尤其是自我塑造方向看，中学生更倾向于向成功人士看齐。如果用当下心态来看，对于中学生最具稳定动员力的是那些既有一定成就又具个性魅力的人士。　　在社会意识方面，中学生表现为对于时尚新闻及时尚潮流的较强的敏感性。　　在国际意识方面，在校中学生更偏向于欣赏以软性文化诉求为影响方式的法国和新加坡，而不是过于凸现政治文化和经济权势的美国和日本。　　喜爱及关注的事物：感性成分多　　通过分析，可以将所有中学生按其喜好与关注的事物划分为以下4种类型：　　1．艺术取向型：大约占总体的7．2％，该群体对于音乐、绘画等有明显的偏好，但并不崇拜偶像或明星。该种人群较多分布于女生中。　　2．情调取向型：大约占总体的36％，该群体重视情感需要，偏爱悠闲、雅致的生活情趣，比较欣赏自然风情。该群体在各群体中均有均匀分布。　　3．享乐取向型：大约占总体的49．7％，该群体强调生活情趣，对历史、人文景观、艺术、军事均有兴趣，较具幻想性，有追星与偶像崇拜趋向，在各群体中均有分布，苏沪中学生中所占比例稍高。　　4．人文取向型：大约占总体的7．2％，该群体对于历史知识、建筑特色及其他人文景观有浓厚的兴趣，也对情感需要、生活情趣有所关注。女性所占比重稍高。　　比较明显的是，一般社会之所谓成功人士，若不具备中学生所期待的“偶像”标准，则较少为他们所关注。主要原因在于，中学生较多从感性方面去体验社会，因而对于赋予了多重社会价值的成功人士有很大的认识距离。　　调查显示，中学生对于魅力人士的接受更多会处在形象、做派与风格层面；而对于成功人士，则较可能会接受其理性影响。中学生所处的发展阶段，决定了他们会更接受感性、生动的影响与动员方式。　　鉴于在中学生中存在着较为敏感的民族情绪，本次研究也测试了他们对于世界上主要国家的好感度与反感度。测试结果详见表一。　　运动、能力强、气质冷漠———“酷”　　时下中学生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音译）。在中学生看来，所谓“酷”，是一种挑战、一种勇气、一种能力、一种卓然独立与众不同的特性，“酷”是个性的一种充分张扬，而不是简单的追随与模仿，它比较需要投入、心理成本、成就需要及独特的个人目标。也可以说，中学生心目中的“酷”是一种前卫风格的表郑矶?br /　　男女中学生对于“酷”的标志物的认定存在显著差别：女生更乐于认为“气质冷漠、不轻易说话”属于“酷”（34．3％对男生的16．9％），而男生则会将充当电脑黑客当做一件更“酷”的事（19．6％对女性的8．5％）。　　从表三可以看出，运动类的活动与“酷”之间也有很大的关系。足球与篮球尤其如此（见表四）。在这方面，女生虽然没有男生那么迷恋，但似乎也有相当一部分人喜欢这类运动。而在一般性的活动层面，“慈善性质的筹款募捐”、“当报纸小记者”、“打暑期工”、“参加演讲比赛”、“帮助别人”、“跳舞”、“练琴”、“解剖昆虫”等也相当吸引中学生。　　不过，“酷”更多地表现为一种有吸引力的形象，一种欣赏的对象，而不是中学生们一种常规的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中学生和11．7％的“尝试派”之外，其余近七成的中学生为“念想派”而非“行动派”。不同中学生群体对于选择不同反应方式