地产品牌推广之万科.ppt

第一步：核心引爆　主动关注 第二步：层层渗透　巩固认知 第三步：持续说服　深入人心 5月 7月 10月 12月 推广三步曲 产品销售是品牌建设的基础，我们依据产品链的节点，根据消费者“记忆周期规律”，品牌传播力度 “逐步递减”。 依照推广步骤，在品牌主题的统辖之下建立认知 NO.1 核心引爆　主动关注 5月 7月 借助南湖项目推出，在5月正式拉开品牌建设的序幕。 借助大型公关活动，以“城市建设者”姿态，引起市场的广泛关注，媒体的主动报导，并引起话题，使消费者开始关注万科，初步了解万科的品牌差异性。 产品线及品牌线“齐头并进” 南湖新产品发布会暨“建筑· 生活· 广州人”广州居住现状及未来居住发展主题沙龙 借助南湖项目的推广，邀请在广州具影响力的文化界、经济界及地产界人士，如专栏作家沈宏飞、赵赵、地产专家韩世同及万科广州地区总经理共同参与专业性探讨。 “”广州现代艺术展 与建筑协会或文化界联合举办，借助活动主要突出万科 “创新与专业”主题。 选择西关或陈家祠为举办地点，突出文化的强烈差异。 公关活动?????? 媒体组合?????? 大众媒体为主 1）地铁： 重要站点广告位发布 商铺外围包装的利用：店头、店面 2）电视：选择具影响力的频道，进行形象广告发布 3）报纸： 在产品销售广告中，以统一形式出现 主流媒体的跟踪报导，借用《羊城晚报》《广州日报》软文报导，制造新闻性关注 4）网络：大型事件的联系性宣传，成为与消费者良性沟通的互动平台 视觉形象?????? 视觉符号的统一，形象传播的一致 在万科品牌既有视觉符号的基础上，突出“广州万科”认知 平面表现：LOGO、推广口号的应用 主要是在项目平面表现时，作为一种标准组合形式出现，增强项目之间以及项目与品牌之间的关联性认知。 产品销售?????? 品牌是在产品销售过程中积累出来的。让销售细节演变成品牌传播的一种方式。 从产品外观、宣传物料、售楼处、样板房、会客间、促销、产品陈列、售后服务、销售人员的样子…… 消费“接点管理”系统：销售过程中能接触到的所有的点的体验 NO.2 层层渗透　巩固认知 在第一阶段的基础上，深化品牌传播的深度及广度，通过项目联动，建立关联性，加深人们对于品牌差异性的进一步认同， 同时，品牌的认知反过来促进销售。 产品线宣传成为主要的承载方式，品牌线的主动宣传转为线下活动 7月 10月 要建立认同，来看看我们的优势在哪里？ ??区域性消费特征?????????????????? ?二十世纪八十年代，广州人精神被表述为“稻穗鲜花献人民”。“稻穗”源于广州标志性雕塑“五羊献穗”，寓意创造与奉献的涵义。“鲜花”则源于“花城”这一文化符号。 ??改革20年后，广州人精神亦大大丰富，“喝珠江水”，“饮早茶”，“唱粤语歌”等，不仅仅体现的是广州人的一种新的生活方式，更包含了广州人的一种敢为人先、勇于探索与享受物质与精神生活的新人文精神和文化生态。 历史渊源 ??区域性消费特征??????之 ?以港人的生活模式为范本??????喜欢娱乐型购物??最关心“经济发展问题” ??????消费注重实用且精于投资??购物实用同时，价格的衡量也必不可少??对子女教育的关注????????????? 消费文化解读 ??区域性消费特征??????之 ??区域性消费特征??????之 ??实在??? 不会因为一些虚名而贪图一时消费的快感； ?????喜新厌旧??? 因为这里的生活节奏非常快，一些常规的消费观念与产品销售卖点将很快成为过去。 消费习惯 一句话总结广州人消费生活观： “精于投资，享乐生活” ???求真务实，勇于创新；宽容大度，从容淡定；乐于奉献，崇尚自然；乐观自信，享受生活 ????????????????? ??消费市场小结??????? 消费者需求很重要 但更重要的是：要挖掘需求、创造需求 不要落入消费者需求的陷阱里 要做倡导者 就要以我为主，以消费者现实的需求为辅 由于经济的迅猛发展和科技的不断进步 地区之间的空间概念越来越小 经济、文化、消费观念甚至人才等渐渐互相渗透融合 只要某种文化有其优势的一面，相信都会得到人们的认可 ??竞争对手分析?????????????????? ??竞争对手分析??????之 品牌目标：成为房地产业的品牌企业，并成为行业中的领导性品牌之一。 全国城市布局：广州、北京／天津、上海和西安。 企业理念：合生创展秉承“优质生活，完美体现” ，多元发展将是围绕房地产业及承建业的纵向拓展，其中包括能源、基础设施、教育等方面。 拿地特征：位置偏僻且地价低廉，但几乎都位于城市未来扩张的中心，比如天河、番禹。其理念“用发展的眼光”，在城市有发展潜力的区域，找到具有较高升值潜力的土地，通过大规模开发，实现规模效益。 品牌口号：“优质生活，完美体现”