城市主题公园的体验化设计模式研究_2008-10-6_李胜利.doc

城市主题公园的体验设计模式研究 ——以西安大唐芙蓉园为例李胜利 摘 要主题公园成功的关键是根据游客的需要, 为其提供足够的体验, 吸引与留住游客并且增加重游率。本文从体验经济的角度, 提出主题公园产品的核心就是体验, 分析了主题公园体验的影响因素和类型剖析了主题公园的体验化设计模式, 指出主题公园的体验化设计能力将是主题公园核心竞争力所在, 探讨了西安大唐芙蓉园的体验设计模式。 关键词主题公园; 旅游体验; 体验设计模式; 大唐芙蓉园 中图分类号F590 〔文献标识码A 主题公园(theme park)是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业[1]。我国主题公园的建设已有近十多年的历史，从1989年深圳锦绣中华的成功开业到现在，全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个，著名的有深圳的锦绣中华、杭州的宋城、西安的大唐芙蓉园等，已经形成了具有相当规模的产业。但从经营状况看，据统计我国主题公园70%是亏本经营，20%维持运作，只有10%盈利业绩表现尚可。如何促进主题公园在中国的发展，就成为政府部门和旅游产业研究的热点问题。主题公园成功的关键是根据游客的需要，为其提供足够的体验，吸引与留住游客并且增加重游率[2]。随着体验经济的来临，体验设计作为一种新的设计方法，将会给主题公园带来新的活力，体验设计能力将是主题型公园核心竞争力所在。一 主题公园的核心——体验 1.主题公园的核心是体验 旅游活动是一种精神产品，是旅游者通过目的地的旅游活动所获得的一次经历，一种体验[3]，是一种对心中的梦幻、幻想的追求[4]。旅游产品是一种复合概念，是吸引物、交通、住宿、娱乐等的组合[5]，是以景区为载体，具有自然属性和社会属性的综合体[6]。旅游业的特性决定了它是游客获得经历的活动，处于体验经济的前沿和核心部分，主题公园又是最贴近体验旅游的业态[7]。主题公园是由有形的和无形的两种成分组成(图1)，既有像建筑、游乐设施等有形实物，也有像“感受”这样的抽象概念。如何制造出这样的感受，既是主题公园经营的核心所在，也是主题公园要想获得成功的秘诀。从游客“体验”的角度分析，尽管不同类型的主题公园的核心产品有所不同，但是游客到景区旅游的最终目标都是为了追求某种快乐的体验，这种快乐感由三个要素组成：新鲜感、亲切感与自豪感[9]。主题公园的核心产品就是“体验”，纵观中外所有成功的主题公园，其核心竞争力正在于不可复制的“体验”[]。 2.主题公园体验的影响因素 主题公园产品本质上就是一种体验，对主题公园体验构成影响的因素，有以下几点：(1)主题公园的有形实物。包括建筑、文化遗址、商店、餐厅等，这些会给游客视觉的感受，是主题公园体验的基础。按照派恩的说法，工作场所就是剧场，提供了表演的基本道具，是游客获得景区体验的基础。(2)主题公园的提供体验服务的要素。这些要素包括员工的仪表仪容、态度、行为和能力。(3)游客的期望、行为和态度。(4)公园和游客都无法控制的一些因素。如在某一特定时间游览公园的游客构成，到公园来的交通状况、天气状况等。以上因素之间的关系很复杂，致使每个顾客的体验都不一样。 3.主题公园体验的类型 综合约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·吉尔摩已有研究[1]，根据消费者是主动参与还是被动参与，以及消费者是融入情境还是吸收信息这两个角度，将体验分成四类：娱乐体验、教育体验、审美体验、遁世体验(逃避现实体验)(图2)。娱乐体验是吸引客户的良好方式，如在赌城拉斯维加斯，商店把自己打扮成古罗马集市的模样，每隔一小时，逛街者就可以欣赏到5～10分钟的表演，如百人队卫兵列队行进之类。与娱乐型体验不同，教育型体验要求观众有更高的主动性，为的是增进个人的知识或技能。还有逃避现实的体验，观众完全沉浸其中，积极参与整个体验的塑造过程。审美体验则可以从游览大峡谷或在巴黎歌剧院看演出之类的活动中产生。最优秀的主题公园是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(sweet spot)。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。 二 主题公园的体验化设计模式 体验与商品和服务一样，需要经过发觉、设计、编导才能呈现出来。体验经济时代旅游开发的精髓就是创造和设计体验，以独特内涵和足够的体验吸引游客。主题公园必须不断创新推出独特而足够的旅游体验，才能够保持吸引力。参考Nathan Shedroff在《Experience Design》中第一次给出体验设计的定义[1]，我们认为主题公园的体验设计就是在旅游开发过程中，将旅游者的参与融入设计中，以环境作为布景、服务作为舞台、商品作为道具，使游客在旅游活动过程中获得完美心理感受的一种旅游开发、设计过程(图3)。 1.调研体验需求 体验设计以旅游者的异质需求为出