习惯有你茉莉仙子闽榕茉莉仙子上市策划案.docVIP

习惯有你 茉莉仙子 闽榕茉莉仙子上市策划案 目 录 市场调研 宏观环境分析 微观环境分析 竞争品牌分析 SWOT分析 结论 消费者分析 消费者洞察 消费者行为 消费者心理 消费者媒介习惯 潜在消费者 （六）结论 主题推演 活动策划 核心主题 分活动主题 分活动计划 媒介策划 媒介预算 活动执行与表现 一、市场调研 宏观环境分析 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不仅仅停留在于碳酸饮料、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括茶饮料。由于中国茶文化的历史沉淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的作用，袋泡茶这种方便的包装形式立刻为立顿占据了有力市场。从立顿在中国市场的发展历史看中国的袋泡茶市场，立顿一枝独大，占中国袋泡茶市场70%以上的市场占有率，中国袋泡茶市场的发展完全是由立顿所引领、占有的，不能不说是中国这一茶叶故乡的市场悲哀。与此同时更便捷的开瓶即饮的方式，使得康师傅等多个品牌迅速走红。 微观环境分析 1、袋泡茶横跨茶饮料、保健品、药茶三大黄金行业，既可品茗，又能保健，又可养生。茉莉花茶具有绿茶红茶的优点又有自己独特的特征茉莉花有提神功效，可安定情绪及舒解郁闷。有胃弱、慢性病支气管炎等呼吸器官疾病的宜多饮用。此外对於便秘、腹痛及头痛也有帮助。可改善昏睡及焦虑现象，对慢性胃病，月经失调也有功效￥40.8 主要向办公人群推广；品牌悠久，主推新产品以延续品牌影响的持久性和广泛性。 立顿乐活茉莉花茶s20 36g/盒 ￥27.8 立顿车仔茉莉花茶RJ100 2g*100/盒 ￥25.2 康师傅茉莉花茶系列 瓶装 500ml/瓶 ￥3.5 主推青年人群，以“清新淡雅，甜蜜爱恋”作为产品定位，走明星推广路线。 统一冰醇茉莉 瓶装 500ml/瓶 ￥3.5 主要针对年轻人，表现品牌的清新自然、健康活力的气息，传递清凉舒爽的饮用感受以及生活和爱情的“甘甜”的深层品牌内涵。 农夫山泉东方树叶茉莉花茶 瓶装 480ml/瓶 ￥3 主推大学生和上班族，强调健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象 政和茉莉银针 袋装、罐装 ￥387/500克 品牌实力雄厚，产品价格较贵，消费者需有一定的购买力 猴王牌茉莉花茶 ￥55/100克 龙团珠茉莉花茶 ￥36/50克 SWOT分析 S 1、茉莉花茶既可品茗，又能保健，又可养生 图1 各类饮料在目标消费群中消费的百分比 图2 目标消费群选择茶饮料的形式 图3 是否喜欢茉莉花茶 （三）消费者心理 由图3是否喜欢茉莉花茶可看出，目标消费群66%的人喜欢喝茉莉花茶。 购买茉莉花茶主要因为其美容养颜、清凉解渴的功效；而对于OL和学生来说，提神又是她们选择茉莉花茶的另一原因；再者，茉莉花茶抗癌抗辐射功效也成为消费者选择茉莉花茶的原因； 而对于茉莉花茶的香气，部分人群极为喜爱茉莉花的香气，所以她们喜欢品尝茉莉花茶；但在受访者中，仍有30%的人群不喜欢茉莉花茶的香气； （四）消费者媒介习惯 经常接触媒介主要是网络、电视，其次为杂志、报纸，广播、户外占少数。 消费者经常浏览的网站主要为淘宝、微博、优酷、人人、网易； 经常收看的电视节目以娱乐、新闻、连续剧为主，一般在18—21点、21-24点观看电视节目； 经常阅读杂志主要为读者、青年文摘、瑞丽、时尚芭莎、昕薇； 因为消费者平时出行选择公交、步行、地铁的较多，所以她们接触的户外广告也占重要部分，消费者所关注的户外广告主要是大型灯箱广告、电子屏广告、地铁广告、候车厅广告牌、墙面广告。 （五）潜在消费者 对茉莉花茶观念有偏差，认为茉莉花茶不符合自己的年龄层次的消费者。 喜欢喝瓶装或散装茉莉花茶饮料的消费者。瓶装饮料并非真正意义上的茶；而散装茶又不容易携带——袋泡茉莉花茶相比瓶装茶饮喝起来更有茶的感觉；同时，相比散装茉莉花茶更便于携带。 3） 没喝过茉莉花茶的消费者。在不喝茉莉花茶的受访者中，有50%的人愿意尝试茉莉花茶。 （六）结论 茉莉仙子面向80后、90后的女性目标消费群体，将是一个庞大的市场，尤其是在华南有着饮茶习惯的城市、白领和大学生聚集的沿海发达城市，她们接受新事物比较快、热爱生活，如果茉莉仙子抓住这一群体，收益将非常可观。 三、主题推演 习惯有你，茉莉仙子 “茉莉仙子”作为一个新上市的品牌其目标对象是80、90后的女性时尚人群。 这类消费群体生工作忙碌或学业繁重，需要茶、咖啡等饮料提神，而咖啡虽然提神效果较为显著，但是长期饮用对健康有害。而“茉莉仙子”清新淡雅，具有提神、美容养颜、清凉解渴、抗癌抗辐射等功效，能让消费者在忙碌同时也能感受到源于自然的活力。而“茉莉仙子”是袋泡茶，相比于瓶装、散装的茉莉花茶更