上海高端客户宅需求偏好研究.ppt

上海高端客户住宅需求偏好模型 ;了解客户从 哪里来？; 引 子 ; 土地指标 配套成熟的中心城区 稀缺资源 公认的高档区块或社区 ;国际社区：古北、碧云、联洋、华漕 配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等 自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸 新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城;淀山湖板块;目录： ;高端客户细分维度;购买力 不同购买力的群体关注的产品总价层次不同;——上海高端客户购买力模型——;标签/体验 别墅相对公寓式全新居住体验 对别墅没有清晰的产品需求 视别墅为进入高端阶层的标签 ;——别墅类型与高端客户居住体悟——;——资源类型别墅分析——;——资源类别墅板块分布——;——资源类别墅板块特征——;便利;——媒体关注度——;外企外籍高管 欧美留学归国创业人士 财力雄厚的港台商人 外企高管、高级白领/金领 国企高管 高薪律师、会计师和高级知识分子 中小企业主 ;香港人 高级白领为主 多数重视工作的便捷性 暂时居住，关注转手的难易程度; ;人口特征： 一般都是山西做煤炭生意的老板 购房动机： 为子女教育 在上海有生意往来（主要是包钢的供应商） 生态移民（山西的居住、教育环境较差） 这部分消费者规模不会太大 上海不是他们移民的首选地，大多会选择北京 不以纯投资为目的，而是以自住为主要目的 购买行为特征 小孩的需求影响较大 主要集中在静安、浦东和虹桥别墅区 喜欢气派的大堂、宁静的小区、不喜欢没有人气的社区 比较注重隐私、低调内敛，不喜欢在家里进行商务性社交活动 别墅喜欢简洁的风格 由于大多数是商人，存在着商务需求 对高端房产并没有太多认识和体验，可能会用价格和开发商品牌/物业公司品牌来衡量高端房产的标准 一次性付款 朋友介绍时很重要的渠道 ;人口特征： 一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领，从事着广告、营销、或者 其他高级管理职位。 他们一般都拥有公司提供的住房津贴。在中国的主要目的就是工作，没有长 期定居的打算。 购房动机： 不想租房，更好地利用津贴，把津贴转化为个人资产。 另外，具有保值/投资需求 购买行为特征 以工作便利为主要购房考虑要素，因此购买交通便利、或者靠近工作地点的住房。例如徐汇、静安等地方 追捧香港本土开发商品牌，区域性弱。 易转手：楼层中高（8-20楼），楼盘不要太大，外力面要求耐性好 需要有会所，进行商务活动 购买房型是三房以上，往往要求有客人房 偏好装修房，需要有卫星电视 重视物业服务（热情周到的服务，能够提供需要的帮助） ;人口特征： 大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的 住房津贴 对于东南亚人来说，分为两种不同的群体 独自一人来中国 与家人一起来中国 购房特征 ： 对于第一类人（独自来中国）而言，其消费需求类似于香港人，以工作 便利为驱动，重视房子的易转手性 对于第二类人而言，其购房特征： 重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先 生活便利 要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围;人口特征： 大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的住房津贴 三口之家，多小孩 客户层次较东南亚人更高 购房特征 ： 重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先 会所设施齐全，是其重要的社交场所 生活便利，家乐福、英文招牌的西餐厅必不可少 要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围;人口特征： 本地土生土长的成功人士，观念较为传统。亲戚朋友一大堆，有自己的 生活圈子， 来往密切的多是中学、大学同学或新同事。事业上的拼搏让 他们已经感觉有些疲惫。 购房特征： 位置或地段在市中心等传统的“上只角”。 周围生活配套完备，大卖场、便利店，甚至不排斥菜市场。 对社区环境要求较高，绿化率高、安静。 ;高端客户细分解析;同样，通过对住宅产品特征的分析，可以推导出其对应的高端客户。;——购房态度产品特征——;针对不同能够类别高端客户的购房态度，对 其进行细分。共10大类别。;——细分群体——;——高端新体验型——;——工作便利型——;——生活便利型——;——舒适型——;购房行为2 物业： 保安要控制好进出的人流 提供一些生活上的帮助（如代缴费，待叫车、叫水等） 房型： 偏好面积大，大户型 层高要高，不压抑 至少要有四房（一主卧、一书房、孩子房、一客房） 社 区配套 社区会所至少要有游泳池，网球，还有比较好的餐厅和比较好的服务，供招待商务上的朋友 社区环境绿化率高，最好有山有水有景致 ;——生活享受型——;购房行为2（成熟的别墅体验） 社区周边配套： 希望社区周围有好的餐馆和农贸市场 从小孩角度考虑，希望周边有国际学校 从投资角度考虑，希望周边有很多大公司