成功营销之老板电器.docVIP

六年后重夺第一　成功营销之老板电器　 　　2003年，“老板”重回油烟机行业市场份额第一，市场占有率比第二名高出了1.8％。尽管只比第二名高出不到两个百分点，但这是老板电器在久违了行业冠军宝座六年之后再度坐上了头把交椅，实属不易。  　　老板电器 六年重夺第一 1979年，在乡镇企业兴起的热潮中，老板电器成立。在最初的十余年间，老板电器完成了资金、技术的积累，从1990年开始自创“老板”品牌，企业从此走上了一条坚定的品牌道路。1994、1995、1996连续三年，老板电器的主导产品吸油烟机销量问鼎全国市场同类产品销量桂冠。 1997年，老板电器开始尝试向多元化产业进军，但由于企业体制的局限、市场战略的偏离，企业效益开始滑坡，进入了低谷时期。但决策层即时意识到了问题，迅速进行了调整，1999年，老板电器转制为民营股份制企业。体制的改革促进了管理模式的变革，打开了人才引进的瓶颈，“老板”开始了自己的“二次创业”。  　　从1998年开始，厨房小家电的市场需求每年以20%～30%的速度增长，市场从原来的大城市扩展到中型城市再到地县，连西北、东北等欠发达地区的居民也将油烟机作为生活的必需品了。但同时，市场竞争却急速加剧，制造商已发展到上千家。不仅如此，一些原来从事大家电生产的国际、国内著名品牌也加入到了小家电的竞争中，凭借资金实力、技术实力和品牌影响力，迅速蚕食小家电市场，给当时像老板电器这样的专业厨卫生产厂家带来了很大压力。  　　1.以技术领先为己任 冲出产品同质化围城  　　老板电器将自己定位于高端市场，通过技术创新，在工艺、质量、原材料等方面的高标准、高要求，使得老板产品迅速提升了一个档次，在市场上与同类产品建立了一个较明显的区隔；通过技术、工艺和设计理念的领先，让产品能够引领消费潮流，成为行业技术发展的标志。 　　拆洗油烟机是一件非常麻烦的事，以至于在90年代中期，诞生了两个非常红火的行业——拆洗油烟机、生产清除油烟的洗涤剂。 1996年开始，老板电器开始大力度投入“免拆洗”技术的开发。这项工程既是油烟机行业技术的重点，也是老板市场战略的起点。历时一年的攻坚，1997年，第一台“免拆洗”油烟机在老板电器诞生了。 2001年，一句广告语“都换了”，让“老板”的免拆洗技术家喻户晓。在“都换了”篇的电视广告中，清洁油烟机的修理工没有像往常一样揽到一件生意，非常沮丧，因为大家都换上了“老板”的免拆洗油烟机。画面中家庭主妇轻松得意的笑脸对电视观众们的诱惑力实在是太大了，在生活紧张、贪图省时省力的现代人看来，“老板”真是想他们之所想了。  　　品质的差异化和广告传播的差异化策略，让“老板”产品迅速站到了厨房小家电市场的前列。 　　2.渠道力“按小时计算” 　　随着渠道的变革，通路出现第三次下沉，一批大型的专业家电连锁销售商如：国美、苏宁等迅速占据了渠道构架的重要位置，尤其是在大中城市和经济发达地区。 　　老板集团营销总经理赵继宏认为:“现在对消费者的争夺，很大程度上就表现为对分销商、对通路的争夺，所以，如何与通路更好地合作就成为渠道建设的关键。” 3小时的解决机制’：保证所有的店24小时物流畅通，24小时售后服务到位，保证双方总部之间达成的共识与各分部所出现的问题在3个小时内得到传达或解决。” 48家分公司，这是“老板”为自己编织的一张紧密的营销网络。1999年，由于预测到中国通路发展的趋势，赵继宏对“老板”的整个营销体制进行了变革。正是这场变革，才有了这48家分公司，才有了与渠道商顺畅合作的基础和前提，“我们是一张合同全国执行，不管国美、大中他们开多少店，对我们来讲，都应对得非常轻松。” 　　“地上”的通路可以保证你的产品出现在消费者面前，“空中”的广告可以促使消费者记住你的品牌，但产品在终端卖场的形象展示将在很大程度上影响消费者的最终购买决定。 　　“老板”为自己的卖场设立了四个“第一”：位置第一、面积第一、形象第一、促销员第一。在卖场形象、文化品位上，在促销员对消费者的讲解上，都树立了引起业内震动的标准。 小品牌的大理念 老板的品牌定位:生活品质和生活方式的标志。 :领先、品质、轻松、气势。 :走品质家电之路，做国内乃至全球著名家电品牌。 :做一个让社会尊敬的企业。  　　“‘老板’的目标是真正把品牌做成一个国际品牌，不仅赢得中国消费者的尊敬，还要赢得世界的尊敬。”这也正是老板电器所制定的“大理念”——做一个让社会尊敬的企业。 　　1.从“品质生活”到“领先生活”  　　何亚东认为，老板电器2003年以前处于第一个阶段，从2003年开始，老板进入了第二个阶段的前期。要想使“老板”继续发展，使老板