把乐带回家--微电影赏析.docVIP

《把乐带回家》微电影赏析 传播目的--利用新春这一特殊节点，结合趣味性的活动，提升用户对品牌的偏好度，带动品牌销量提升。 传播项目--百事--把乐带回家微博APP活动；传播时间--2012.1.5--2012.2.5；传播地域--上海、苏州、无锡、常州； 传播切入点--抓住春节这一传统节日契机和用户在春节中会相互祝福的传统习俗。利用精准技术抓取目标人群进行相关互联网广告投放。并且借助当下最热门的新浪微博作为扩散平台，进行百事可乐--把乐带回家，新春送祝福活动推广，提升用户偏好度，带动其销售。 目标受众属性--1.他们是学生、上班人群；2.他们频繁使用互联网，关注当下的热门的潮流资讯和动态；3.他们积极乐观的，善于表达；4.他们乐于与人分享，传达祝福。目标受众网络属性--1.频繁关注时下最热门的新闻资讯；2.喜欢在线收看视频剧集；3.经常会收集一些生活资讯；4.对时尚讯息也非常的敏感。 周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，与扮演父亲的张国立一起向我们讲述了一个由冷清到团圆的春节故事。“把乐带回家”的品牌主张中“乐”被赋予三层含义：情节中张国立带回古天乐回家；三个孩子回家，使父亲快乐以及三个产品中都有“乐”字。虽然最终的创意主要由BBDO和DDB来负责，但在确认整个campaign之前，像OMD等百事所有线上、线下的公司都集中在苏州的workshop里一起想创意，早在今年月就已经定下“把乐带回家”的主张，而后经历了无数次不同风格的提案，最终确定了如今这样温情感人、容易引起共鸣的风格。客户与BBDO、DDB两家公司的主创人员还有著名广告导演徐佩侃组成了创意小组，来实施整个campaign。片中的三个孩子与作为父亲的张国立团聚，而实际上，因三人分别代言各自的产品，为了避嫌，并未同时出现在一个镜头中，在拍摄过程中也因各自的档期不同而分开拍摄。因此在第一段我们为“齐聚”加上了引号。为了捕捉到这三个人的身影，创作团队跑遍大江南北，搭了好几个片子中的“家”，甚至片中的周迅让张韶涵关门的一个月之后，张韶涵才真正关上了这扇门。诸多挑战给创作团队带来了不小的压力，却也是日后最值得回味的地方。广告的片尾也是个亮点：屏幕上出现“我们已经在回家的路上了，你呢？”的字样，落款为“在百事工作的年轻人”，意在提醒在外为工作忙碌的年轻人无论如何记得回家。它以9分钟的微电影形式，向人家讲述一个以亲情为主线的故事。此广告为贺岁档，但与其他品牌在春节期间狂轰滥炸式的广告不同的是，它给人一种很温馨的感觉。针对年轻人展开强大的亲情感性诉求，号召年轻人常回家看看。虽是产品宣传广告，商业气息却并不浓厚，且带半公益广告性质。广告的主题策略是“PO1”，即（Power of one 统一的力量）。意在将几个品牌整合在一起做出宣传攻势执行过程：　1. 本次推广针对的目标人群明确，容易在情感上引起共鸣。因此，宣传重点在覆盖大量目标受众，传播品牌形象，提升品牌知名度。2. 投放形式以焦点图和常规广告为主，文件链娱乐图文推荐为辅，低成本高回报为百事可乐完成微电影最大覆盖目标人群任务。　3. 区域精准投放，并结合移动客户端实现精准效果，弥补PC端不足。 策略：　1. 百事品牌效应及明星代言效应：针对目标人群更明确，通过感性营销容易引起共鸣。　2. 微电影系列短片引发悬念效应：拍摄立意新颖，内容与产品契合度高，激发消费欲望。3. 制定最优化的投放计划： 投放形式以焦点图和常规广告为主，文件链娱乐图文推荐为辅，低成本高回报为百事可乐完成微电影最大覆盖目标人群任务。4. 百度APP导流优势：整合百事《把乐带回家》微电影关键字，利用百度APP应用占据有哪些信誉好的足球投注网站置顶优势，把更多有效流量导流至爱奇艺。 2