精致化营销，黄酒品牌营销的破局之路（上）.docVIP

精致化营销，黄酒品牌营销的破局之路（上） 　　 　　有着数千年悠久历史的黄酒进入现代社会特别是走过产业化孵化与市场化培育渗透的草创阶段，到今天，已经处在了一个机遇与瓶颈并存的战略转型的拐点时期。在此背景下，随着古越龙山、会稽山、塔牌以及致中和等行业领跑品牌率先在全国市场的谋划与高空品牌的造势发力，行业产业化与市场化的整体发展水平终于迈启了尘封千年的“破冰”之旅。特别是进入新世纪以来，人们普遍摒弃了过去追求高度、烈性等不良的“嗜好”性饮酒方式，低度、营养保健的饮酒观念深入消费者心智，催生了黄酒产业健康发展的良好的宏观环境。国家酿酒行业的相关产业政策明确了“重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量”的产业方向及“优质、低度、多品种、低消耗”的指导方针，更是对黄酒行业的产业化与市场化的一大强有力的推进。 　　但是，圈内人都知晓，这个行业迎来发展春天的同时，一方面是越来越多的新进者涌入，另一方面也已然或正经历着行业整合与洗牌的对冲与洗礼。目前，区域市场内的部分黄酒企业间的资产并购、资源整合等洗牌运动已经风生水起，“区域王”或行业标杆也端倪渐现。然而，在黄酒行业走向集中的进程中，黄酒品牌的成长正遭遇怎样的烦恼？怎样才能够拨开乌云、突破成长瓶颈，快速做大做强，成为这场整合战与洗牌战的最终赢家？黄酒产业又如何在竞品林立的酒水市场“破茧”而出，迎来自身的“井喷”发展？ 　　 　　一、拐点期，影响黄酒产业快速健康发展的重重迷雾 　　 　　1．多、小、散、乱的阶段性行业特征与市场格局，限制了行业集聚效应的释放 　　源于历史的沉淀，黄酒行业的发展进入市场化和产业化后出现了一大“悖论”现象：一方面，在行业的区域布局上，黄酒产销的“地缘”特质非常突出，据有关统计，我国黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比例高达83%，同时，黄酒销量的70%也集中在占全国人口比重仅10%左右的浙江、江苏和上海地区；另一方面，行业资源又异常分散，行业内企业“离散度”居高不下，截至2007年上半年，黄酒生产企业已达700余家，平均每家企业年产量不足3000吨，其中，千吨以下的企业占到了80%。 　　透析缘由，从营销的角度讲，主要是消费者对产品和品牌的认知度太低，企业对消费市场的培育力度也不够，江浙沪一带的消费者主要是由于传统沿袭下来的生活方式中的消费习惯所致，而非企业主动诉求所得。另外，由于行业的集中度太低，整体上还未形成规模化生产，除少数优势龙头企业以外，大多数企业的生产设备简陋、工艺技术落后、资金链脆弱、现金流枯竭、营销职能缺失，作坊式小企业在忙于应付日益加剧的市场竞争中恶性循环，生存度日如年，发展举步维艰。这一切使得业内的人、财、物等生产要素也很难组合优化，限制了行业集聚效应的释放，严重阻碍了行业走向“效益”型的发展路径。 　　2.黄酒企业没有在市场生态中达到“竞合”的平衡，反在内耗中自残 　　从中国黄酒的版图上看，虽然绍兴酒、沪派酒、苏派酒等区域企业群集，地缘特色鲜明，但是，不论是区域间的还是区域内的黄酒企业同质化竞争现象异常严重。譬如，一枝独秀的绍兴酒中，无论是低端的加饭酒、花雕酒，还是中高端黄酒，除了品牌名不同外，从价格、到市场策略、到品牌运作思路甚至到包装、商标等都很相似。彼此之间从市场化迈启之初就开始跟随模仿，完全忽略了黄酒作为市场化运营来说还只是一个新生的消费品类，正确思路本该是业内企业联合起来，共同应对酒水市场的激烈竞争，从白酒、啤酒、葡萄酒以及保健酒等竞品的“合围”中冲出一条路来，但实际却是市场自身的蛋糕尚未做大，企业之间就相互“抢食”，跟随、模仿、价格战，将对外的竞争演变成了内耗，可是，既吃不饱又何谈做大做强呢！ 　　同业舍弃战略联合，走上内耗竞争，这在一定程度上阻碍着黄酒产业的外延扩张与整体做大，也影响了企业快速发展的步伐。虽然，近年黄酒业的市场增长很快、很从容，预计到2010年，黄酒制造行业销售收入也可达80亿元左右，但就这样的规模与增长势头，在整个酒水市场的版图格局中，甚至连保健酒都不及。酒水市场依然还是白酒、葡萄酒及啤酒的天下，黄酒要整体做大做强，不仅需要做好潜在消费市场的引导，相对应的营销战略与策略组合，更需要一个整体与整合的理念！不要过早地将企业竞争的视线和竞争主力倾向于同类产品。 　　3.产品同质化，品类建设与产品线规划移位，品牌战略迷失 　　黄酒的酿制工艺并不复杂，在产业集中企业群集的江浙沪一带，很多家庭都可自行酿制，行业门槛相对较低，在市场化浪潮的洗礼下，涌入了很多作坊式新进者，彼此间已熟悉得没有任何秘密，直接导致了绝大多数中低端产品的同质化竞争，在没有强有力的品牌支撑的情势下，常常将彼此拖入“价格战”的泥潭。 　　在品类建设与产品线规划层面，全国范围内的目标群体的消费