精致化营销，黄酒品牌营销的破局之路（下）.docVIP

精致化营销，黄酒品牌营销的破局之路（下） 　　4．品牌核心价值定位：品牌品牌的独特性成就品牌的不可复制性 　　 　　品牌的核心价值是什么?它是品牌的灵魂，是消费者忠诚品牌的理由，是品牌识别的核心支撑。纵观黄酒品牌问题，症结就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。不少厂家急于应付市场推广，忽视或舍弃了市场培育，品牌定位上都局限于竞相表现自己的文化渊源、正宗历史传承以及营养养生等概念；真正向消费者诠释“品牌价值观”、与消费者达成情感沟通以及洞察并直击消费者心智的厂家几乎没有，多数避重就轻，玩弄概念。 　　定位品牌高度差异化的核心价值，不能闭门造车，要通过调查获得启发。而最有效的调查方法是深度访谈等定性调查，优秀的访问员经过精心的设计与现场把控，可有效激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、态度、动机、特征消费群的消费偏好以及对各竞品品牌的看法等都蕴含着提炼差异化核心价值的机会。 　　经过调查研究，笔者发现，女儿红所带给消费者不仅是物质的效用价值，最主要是她带给消费者的精神价值。消费者喝女儿红酒能体验到那种“喜庆、兴旺和红红火火”的感觉。这种感觉就是女儿红的品牌价值，就是女儿红品牌的主张，其有力地提升了女儿红酒的品牌竞争力和销售力，聚拢了一大批忠实消费者。同样，海派黄酒如君再来、和酒等，以友情、友谊等作为主导，与诚信等商务理念结合，也极大地引起了消费者的共鸣。 　　相较而言，古越龙山虽然现在仍是黄酒第一品牌，但其品牌的核心价值已经发生了错位，面对海派黄酒的冲击，古越龙山捺不住诱惑，跟随了海派黄酒的做法，转变了自己的古典高贵品牌气质。从古典高贵的“国宴黄酒唯一指定用酒”到力图赋予其“年轻、激情、活力、高雅、有品位”的气息，其实，古越龙山努力诉求、培育年轻消费群无可厚非，但是“进取的人生、优雅的人生――品味生活真情趣”这一核心价值定位，却是“大雅”得让人无法体验，一种飘忽、无法抓住、感知的定位，如何能赢得消费者的情感共鸣呢? 　　 　　5．整合传播创新：价值诉求与文化诠释，叩开消费者心智、引发消费共鸣的利剑 　　 　　整合传播是将品牌核心价值落地、生动化演绎和传播的重要环节与手段，其最大使命就是不断增加品牌在消费市场中的知名度、认可度及美誉度，为企业产品在市场上的销量增长、区隔竞争对手和抢占市场份额“铺路”、“搭桥”。目前，黄酒行业整体还处于品牌建设的初级阶段，品牌的整合传播相对酒水行业的白酒、啤酒及葡萄酒等品类而言，不论是资金投入、人力投入，还是创意投入，相对都甚为匮乏。特别是创意的投入，很多企业也曾很有魄力地敢于“赌一把”，将有限的资源砸向传播推广，但由于一方面创意贫乏，另一方面对消费者的研究也不够，传播路径与思路发生了“移位”，本想叩开消费者的心门，却关上了消费者心智的窗。以致中和为例，其高空传播过多，地面传播缺失，很多时候无法让高空传播效应落地，而且，传播出现品牌支撑的目标消费群与实际消费群就发生了错位，致中和产品的实际消费群集中在60岁以上的中低收入人群，而其品牌整合传播与推广定位的目标消费群却是在45岁以上的中高收人群。这导致了致中和品牌推广策略落地后，却没有实际线下营销组合与动销行动来拉动品牌策略所支持的中高端目标人群；而实际消费群又没有从致中和既有的整合传播与推广活动中获得能对自己心境、情感及价值取向产生共鸣的体验。 　　相较而言，女儿红在整合传播方面改变了酒类广告只重视媒体传播结果的习惯做法。吸取了医药保健品、家电等行业的传播模式的精华，创新整合营销模式，将活动、媒体、终端及消费者互动起来，达到传播的系统化、精准化和价值最大化，不仅对女儿红整体形象有了很大提升，也促进了女儿红市场销售。 　　 　　6．定价策略创新：围绕价值链做文章，在价值回归的基础上，区隔和锁定消费层级 　　 　　定价策略的创新虽然不排斥竞争导向，但其绝不等于“价格战”，不论其表现出来的价格组合是如何的多元化，真正有生命力的定价策略仍旧离不开“价值定价”的核心逻辑，即定价的主脉络一定是坚持价值轨迹。如果品牌价值已经深入消费者心智，消费者对品牌的认可度与忠诚度都非常高，那么，价格的价值曲线就会高走，否则，随意定高价格，会挫伤消费者的忠诚度；延伸来看，价格某种层面还担当着联合品牌力采区隔、阻击竞争品牌，划分并锁定消费层级的功能。从这个意义上讲，价位定低也会适得其反，养成消费者对品牌低端认知的刻板印象，所以，若我们自己的品牌都比较有竞争力，能够支撑较高价位，那么，我们就应该修复价值链，拉升价位。 　　致中和的销量急剧下滑，被人戏称黄酒界的“昙花”一个重要原因就是其价格体系错位：首先是价格区间模糊，消费层级区隔不明显，无法形成多样选择、差异购买；其次，不同品类产品间的价格也过于密集，导致消费市场在购买决策时容易犹豫、徘