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从广告创意看中西文化差异 12商英4班 纪桂春 27号 一、摘要：创意是广告的灵魂和生命，是广告运作过程中最重要的环节。广告创意是在对市场元素分析和提炼的基础上，形成独特的作品创意概念，然后运用各种创意语言和独特的表现方式，把需要传播的抽象概念转化成视、听、触等多种感觉符号，然后运用艺术的表现方式实现广告作品。但是每个国家都拥有自己的文化，不同的文化传承一直影响着后代的文化发展和思考方式。中西方的文化有着很多的差异，也存在着很多分歧。比较中外文化的差异，可以使我们正确认识中国文化与西方文化各自的发展历史与特质，明确中国先进文化的根基，进而保持并发扬中华民族的优秀文化传统，兼收并蓄西方文化的精华。? 二、关键词：广告对比?创意差异?文化特点? 三、时间：2013年12月27日 四、研究方法：网上查资料、图书馆查资料 五、正文： （一）、中西广告创意对比 西欧和美国的文化与中国文化有着明显的差别。用同一品牌同一概念在中西方广告创意和表现手法上的不同可以充分的体现中西文化的差异。? ???? 1、西方广告注重感性诉求，中国的广告则注重于理性的对商品的功能信息传达。? 同一品牌奥利奥“牛奶伴侣”概念，中西方平面广告的不同表现。中国的画面上出现了“奥利奥”大大的字样，把奥利奥和一杯牛奶放在一起直接传递信息。西方则更注重的是感性，把奥利奥和牛奶结合在一起拼成一个鸡蛋的样子。? 目前的中国广告主流还是一种就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则不然，它以使用产品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。? ???? 2、一些西方广告（以法国，意大利，美国为代表），会大量使用幽默元素，或者是反语等表达方式，但国内广告则比较少。? 比如说丝袜广告，西方的用幽默的手法引导受众，但国内的是性感的表现手法。国外丝袜广告创意采用异乎寻常，夸张的幽默手段来使消费者铭记于土匪用丝袜挡面抢劫，结果丝袜质量太好，使得他分不清方向。姿态鲜明，创意新奇，搞怪离奇的画面给观众留下了深刻的印象。而国内的这则广告主打偶像明星，产生明星效应，可能不能给观众留下深刻的印象。? 3、在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄。? 同一品牌雀巢咖啡“灵感一刻”平面广告。西方是图书馆里杂乱的鞋袜和内衣，大胆的运用了性。而中国的图片很含蓄。? 在西方广告中不会忌讳，甚至可以说经常在广告里使用一些性暗示元素，而这样的广告不符合中华民族的精神、价值取向及道德标准。中国文化中的观念一直都很保守。中国广告法也 规定广告不许含淫秽、暴力等内容，并禁止有挑逗或性诱惑的画面。广告词是属于婉转含蓄的。中国历来有着含蓄传统美德，从历代的诗文中我们可以看出，中国的抒情诗多以含蓄为美，很少直接表情达意，总是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受这种文化环境的熏陶，人们形成了以“犹抱琵琶半遮面”、以“只可意会，不可言传”为美的思想观念。但是有时含蓄并不一定就是缺点。中国的很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，也产生了很多以亲情和爱情为创意主题的优秀作品。? 4、西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的广告比较多;在我国广告要受到诸多限制;? 百事可乐和可口可乐的广告，竞争激烈，百事可乐的广告有些虽然没有直接贬低可口可乐，但是对比广告中那属于可口可乐的标志，或可口可乐特有的颜色作为观众一眼就能认出。而这种对比在国内的广告中基本上不可能出现。全国销量领先的加多宝凉茶与王老吉的竞争中，加多宝也只是在打广告中说出更名，并没有对王老吉进行攻击。这就是中国和西方国家法律与制度的差异，从而造成的广告表现差异。 5、西方广告更注重艺术表现，善于利用艺术因素，如利用精美的摄影图片，观赏性强，而中国广告则以传统文化为主线，突出产品的同时更注重传统。? 北京 台北 香港 雅典 布鲁克林 布鲁塞尔 伏特加的平面广告喜欢在它的瓶子上做文章，中国是把要表现出来的元素与传统的文化结合起来，如京剧、舞狮等，而国外以绝对作为主题，以生活百态为素材，以瓶形为主要