07 第七 药品市场细分和市场定位 ppt.ppt

第七章 药品市场细分与市场定位 本章学习内容 第一节 药品的属性和分类 第二节 药品市场细分 第三节 药品目标市场的选择 第四节 医药产品市场定位 第一节 药品的属性和分类 本节学习内容 一、药品的定义和内涵 二、药品的属性 三、药品的分类 一、药品的定义和内涵 （一）药品的定义 《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调解人的生理机能，并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 一、药品的定义和内涵 （二）药品的内涵 1.药品的使用对象是特指人类。 2.药品的使用方法和使用目的是区分药品和食品、毒品的根本点，药品的使用目的是以适应症和功能主治来表达的，药品的使用方法是以用法、用量来描述的。 3.药品的范围包括传统药和现代药。 4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。 二、药品的属性 （一）药品的自然属性 1．功能有效性 2．使用安全性 3. 产品均一性 4．质量的稳定性和有效期 二、药品的属性 （二）药品的社会属性 1．生命相关性 2．社会公共性 3. 公共福利性 4. 管理规范性 三、药品的分类 （一）以自然属性分类 1.按来源划分为植物药、动物药、矿物药、化学药品。 2.按照药品的生产方式可划分为化学药品、中药和天然药物、生物制品。这也是国家药典的分类方式和药品注册中所采用的分类方式。 3.按药品的功效划分为治疗类药品、预防类药品、保健类药品和诊断类药品。 4.按照药品的作用机理和作用部位可划分为作用于中枢神经系统，心血管系统、免疫系统、呼吸系统、抗菌药物等，这也属于药理分类。 三、药品的分类 （二）以社会属性分类 1.按药品的管理划分为非处方药和处方药及基本医疗保险药品目录等等。 （1）非处方药 （2）处方药 （3）特殊管理药品属于处方药范围，包括麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品四类。 （4）基本医疗保险药品目录 第二节 药品市场细分 本节学习内容 一、药品市场细分的概念及理论基础 二、市场细分的一般原理和细分层次 三、市场细分的标准和步骤 一、药品市场细分的概念及理论基础 （一）药品市场细分的概念 市场细分又称市场细分化、市场分割、或市场区隔，药品市场细分，是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。 一、药品市场细分的概念及理论基础 （一）药品市场细分的概念 市场细分是由美国的市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，是增加公司营销精确性的一种努力，是买方时代的产物。 营销三阶段的演变 1.大量营销阶段（mass marketing），也称生产导向阶段 2.产品差异化营销阶段（differentiated marketing）也称销售导向阶段 3.目标市场营销阶段（target marketing）也称市场导向阶段 一、药品市场细分的概念及理论基础 （二）药品市场细分的理论基础 1.药品市场产品供应的多元性（研发能力、生产线、企业的定位） 2.整体市场消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性” 3.企业资源的有限性 二、市场细分的一般原理和细分层次 （一） 细分市场的一般原理 1. 完全无细分 2. 完全细分 3．按主导因素细分 4. 按多项因素细分 二、市场细分的一般原理和细分层次 (二)市场细分的层次 1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化营销”即大量营销 2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销” 3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市场，根据因素不同，采用不同的营销方式，如细分片营销、补缺营销和本地化营销。 按主导因素细分和按多项因素细分的市场 市场细分片营销(market segment) 由在市场上大量可识别的各种群体构成。 补缺营销(niche marketing) 是更窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗补缺， 本地化营销(local marketing) 把营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易地区、邻近区域)，需要的计划日益增多的目标营销者采用地区和本地化营销。 三、市场细分的标准和步骤 （一）消费者市场细分的标准 1.地理细分 2.人文统计细分 3.心理细分 4.行为细分 5.利益细分 按地理因素细分市场 按人口因素细分市场 按心理因素细分市场 按购买行为细分市场 品牌忠诚度 每个市场由不同数量的四种购买者组成，他们是铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移品牌忠诚者、和非忠诚者四种。 利益细分的细分标准 三、市场细分的标准和步骤 (二)生产者市场细分的