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案例分析: 南京冠生园事件中的公共关系分析 在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后，月饼行业便掀起了轩然大波，不仅消费者人心惶惶，月饼销售大幅下降，南京冠生园自己更是一蹶不振，直至最近宣告破产。南京冠生园会走到今天这一步，自身处理方法的不当占了很大的原因，虽然说中央电视台的暴光给了这个品牌一记重创，但相信只要运用恰当的公关方法来处理，应该不会是致命的。批评报道应该是比较常见的，但并不是所有的被揭露的企业都会因此垮掉，而南京冠生园作为一个知名的老品牌却经受不起这次事件，有很多值得我们思考的地方。 一、在处理和媒体的关系上，南京冠生园并没有和媒体建立起良好正常的媒介关系，相反在遭到批评的时候与媒体产生敌对的态度，使自己处于一个很不利的位置。这是它的重大失误之一。 在社会分工中，新闻媒介是专门从事向社会公众传播信息的，由于新闻媒介具有的信息传播功能直接关系到组织的信息扩散及组织在公众舆论中的形象，所以组织必须极其慎重地处理与媒介的关系。特别是在对待不利于组织的批评性报道的时候，组织的正确态度应该是主动提供客观、公正、全面的新的事实，实事求是地说明情况，抱着“有则改之，无则加勉”的态度，并及时、主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。 让我们来看看南京冠生园是怎么处理的。在中央电视台9月3日报道新闻之后，南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼的报导，不但歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各生产过程片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓目击证人提供的信息，就作为事实的陈述。因为法院起码还会给被诉人申诉的机会，但报导者以歪曲了的所谓事实充当法官，在被告缺席的情况下定罪冠生园！如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应当立该向执法部门举报，严惩厂家，即时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导？这是怎样的用心呢？这有什么样的目的呢？其实在前面叙述新闻报导的背景原因内，就很明确的知道记者这样有意识安排报导的最大目的就是要用最大力度、在伤害最大的时间对冠生园做致命的打击！ 在上面的几句话中，南京冠生园着重强调了几点：一、中央电视台的报道完全失实。二、记者时隔一年才报道完全是别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉。三、南京冠生园绝对没有做过这种事情。首先，南京冠生园选择与在中国范围内最具有权威性的媒体较劲本身就是一件很愚蠢的事情。中央电视台的揭露性报道向来以证据、说服力和公正著称，在公众中的影响力很大，要让公众认为中央电视台蓄意欺骗他们似乎不可能，并且有偷拍的录影带作为证据，要推翻它几乎不可能。其次，南京冠生园本身的所作所为也并不过硬，这一点后续报道中都有体现。在这种既成事实的前提下，这样做有欲盖弥彰之嫌，并且引发其他媒体和公众的不满。第三，言辞太过激烈，容易挑起不满的情绪。在自身没有任何问题的前提下，在反驳的措辞上都应该注意分寸，应该以不伤害各自的感情为前提。而从上面的材料看来，声明中充满了不满与挑衅的意味。记者具有职业道德、敢于揭露真相的品质被其称为蓄意攻击，会引起整个记者行业的不满，最后的结局可想而知。虽然在后来有些南京的媒体还出于一定的同情为其说了几句好话，几乎所有的媒体都是一片批判之声。例如，《中国青年报》就发表评论《坑消费者还不够吗 凭什么要救冠生园？》。 对照上面的几条处理与媒体关系的总则，我们可以很清楚的发现，南京冠生园会有那样的下场完全是咎由自取，因为失去了媒体的信任与协助也就等于失去了消费者的支持。 二、在处理与竞争对手即同行的关系方面，南京冠生园也没有注意到相互的伙伴关系。 同行关系比其他对象的公共关系更为复杂一些，同行间虽是竞争对手，但由于彼此根本利益一致、最终目的一致，因此，竞争对手同时又是伙伴关系。如果一旦失去了这种伙伴关系，企业就会被孤立，这种状态对自身的发展也是极不利的。 南京冠生园在这方面做的可谓是极不成功，到最后被所有的同行业所排斥。但它的后果也确实怨不到别人，先看看它的老总在接受记者采访时的谈话：吴：全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品，每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没有一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅。记者：您觉得合不合法，合不合情？吴：我本身也不是做食品的，但这几年我对食品慢慢了解了，去年我曾拿着这个题目，跟卫生防疫站的人讨论过这个事情，政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做，但从消费者意识来讲，厂家它不能公开地这样讲。记者：那实际上生产