广告传播理论述.ppt

广告传播理论评述;评述的初衷：;一、产品推销期的三大广告理论;1、原因追究法派（硬性推销派）;2、情感氛围派（软性销售派）;3、科学推销派（USP）;评点：;二、创意革命时期的三大理论;1、奥格威的创意哲学与品牌形象论;品牌和品牌的相思豆越多，选择品牌的理智考虑就越少； 每一则广告都应当被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献，是对品牌性格的长期投资； 在每个广告主每6个月就要你“换上新鲜东西吧”的压力面前，要有勇气坚持统一的风格；要向世界推出一个前后一致的商品形象，并使其成长丰满； 影响品牌形象的因素很多，包括：广告、定价、产品名称、包装、赞助什么电视与演出、投放市场的时间长短等。;2、伯恩·巴克的艺术广告说与ROI理论;3、李奥·贝纳的戏剧性创意理论;评点：;三、营销传播整合期的代表理论; · 消费需要、欲望、需求理论：需求不多，欲望却很多，但可以被激发，形成而再形成，营销可以影响需求。 ·消费者类型与市场细分理论 ·消费行为与动机理论 ·4P企业内部因素组合理论（Product产品;Place营销渠道,Price价格,Promotion促销) ·4C营销要素组合理论（产品必须满足顾客的需求与欲望Customer’s needs and wants，价格必须适应对顾客的成本Cost to the customer，地点必须提供顾客购买的便利Convenience，促销必须实行有效传播Communication） ;1、品牌理论;2、定位论;3、CIS理论;4、整合营销传播理论;舒尔茨说道：“你必须与消费者建立良好的朋友关系，而不是征服者；你不是在卖药丸，而是在解决问题。”“与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。” 整合营销传播是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。 IMC是提供明确的、一致的和最有效的传播影响力，其目的是塑造“一种形象、一个声音”方法。 汤姆·邓肯等人又进一步提出：单靠IMC是不够的，需要的是企业的全面整合，提出”关系利益人“的概念，从消费者到员工、供应商、经销商、政府官员、媒体等所有关???利益人，均需整合性传播沟通，建立和谐的、永续发展的品牌整体环境。;评说：