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广告文案写作教案 程宇宁 2004.8 第一讲 导论 本讲教学目的：使学生对广告活动各个环节均有明确的认识，并能将广告活动与广告创作的关系予以区别并掌握广告文案的意义。 本讲知识重点：广告目的 广告运作的本质特征 现代广告运作的基本环节 一、广告活动的基本概念 1、广告的基本概念 静态的广告“Adertisemene” 动态的广告“Adertising” 广告文案偏于艺术，广告活动偏于科学 2、广告活动的运作规律 广告活动的根本目的是销售。 广告活动的本质特征：信息采息、加工、传递的过程。 广告运作的基本环节：对谁说、说什么、怎样说、什么时间说、通过什么渠道说？ 现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性、可变性。 二、广告文案的要领基本意义 1、概念的引入 1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外的广告学者名著丛书《现代广告学名著丛书》，该套丛书统一采用了“广告文案”的提法，从此，“广告文案”的概念得到普及。 2、广告文案的意义 广义：是指在广告创作中（包括平面和电波广告）构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和。 狭义：仅指在广告创作中，表现在广告作品中的语言文字部分。 第二讲 广告文案的概念 本讲教学目的：使学生们了解广告文案的基础性知识，对广告文案的地位和作用能够予以重视，了解广告文案历史发展脉络。 本讲知识重点：济南刘家针铺铜版雕刻广告 谷登堡 约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯 威廉·伯思巴克 李奥贝纳 乔治·葛里宾 大卫·奥格威 罗瑟·瑞夫斯 一、广告文案的创作前提 1、严格的限制 广告主、广告媒介、广告信息本身、广告运作规律 2、明确的目标 二、广告文案的地位与作用 1、地位 广告作品的效果75%来自于广告作品中的语言文字部分，因此，广告文案实际上是广告作品的核心。 2、作用 传达商品信息；表现广告创意；塑造商品、服务或企业的形象；规定 广告画面的内涵。 三、广告文案的发展历史 1、印刷术发明之前 2、印刷术发明之后 3、大众传媒的出现 第三讲 广告文案创作的特性 本讲教学目的：使学生真正掌握广告文案的文体格式的构成要素及基本创作原则。 本讲知识重点：广告文案的本体及特征 广告文案与文学、新闻、公文创作上的异同性 广告文案创作的基本原则和具体原则。 一、广告文案的本体特性 1、讲求效益 2、主题鲜明 3、新颖独创 4、协调和谐 二、广告文案的文体特性 1、广告文案的文体特性 独特、完整的文体结构，丰富多样的表现手法；易于理解的语言文字。 2、广告文案与文学创作的区别 创作出发点不同；创作要求不同；创作目的不同；创作主体不同；审美价值不同。 3、广告文案与新闻报道的区别 4、广告文案与商用公文写作的区别 三、广告文案的结构特征 1、结构的作用 2、格式的规范 3、格式的形成 四、广告文案的创作区别 1、基本区别 真实性、效益性、独创性 2、具体原则 必须符合整体广告战略的思路，必须符合创意表现的要求，必须符合阶段性广告战术的规范，必须符合产品或服务自身“美”的特点。 第四讲 广告文案标题的创作 本讲教学目标：使学生能够全面掌握广告文案标题在广告文案创作中所产生的作用，了解广告文案标题的基本结构格式及创作原则，能够区别广告标题与广告语文间的不同之处，并能够较好地创作广告文案标题。 本讲知识重点：广告文案标题的作用 广告语 广告文案标题创作原区别 一、广告文案标题的概念 1、标题的意义：标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起目标受众兴趣的广告信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众阅读（收听、收看）广告文案的其他内容的简短语句。 2、标题的作用 突出最重要的广告信息，提示正文内容； 引起受从兴趣，诱导受众阅读正文； 直接的促销作用。 3、标题的结构 直接标题、间接标题、复合标题 4、标题与广告语的关系 两者使用的目的和产生的效果不同； 两者使用的时限不同； 两者使用的范围不同； 两者出现的位置不同； 两者负载的信息不同; 两者表现的风格不同。 二、广告文案标题的创作原则 1、标题创作的原则 结合主题、题文相符；富有创意，引人入胜；简洁凝炼，一目了然；富有情趣，易懂好记。 2、广告文案标题创作检核对照表 标题与广告主题是否有关系？ 标题是否有吸引受众的力量？ 标题是否能把受众引入正文？ 标题是否有加上副标题的必要？ 标题是否把最重要的广告信息涵盖其中？ 标题是否包含了广告商品的名称？ 是否受众在研读了正文之后才能理解标题？ 标题的语调是否是有冲击力？ 标题是否向受众承诺了他们将获得哪些利益？ 三、广告文案标题的创作过程 1、写什么 （1）标题内容的来源： 必须传达的最为重要的信息； 与目标受众切身利益最为密切的信息； 最有趣味性的信息； 竞争对手忽略的信息。 （2）确定标题