广告文案与创.doc

《广告文案与创意》复习提纲 ?创意、文化创意和广告创意的概念: 1.创意：创意就是具有新颖性和创造性的想法，是一种让受众产生共鸣的差异。 2.广告创意：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 3.文化创意是指人类突破原有或传统的行为模式，以全新的姿态所展现出的新文化形态、创作现象或劳动过程。 ?詹姆斯·韦伯·扬的五阶段论： 收集资料：综合知识（平时的生活积累）和特定知识（有关产品的知识） 分析资料（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去表现广告主题） 适当放松 灵感出现就记下 想法积累到一定量后进行修改、完善 ?创造力的日常训练方法： 不要习惯性地去寻找一个答案 不要因循一般性思考方向 扩展问题设定范围 1、每天提醒自己去实现目标和理想； 2、每天记随笔； 3、创造独处的时间； 4、与有创造力的人在一起； 5、安排一周的时间深思。 ?检核表法： 为了有效的把握创意的目标核方向，促进创造性思考，奥斯本于1964年提出了检核表法。 所谓检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条的进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，有“创造技法之母”之称。 ?综摄法： 1952年，美国麻省理工学院的康顿教授发明了综摄法，通过已知的东西做媒介，将毫无关联的、不相同的知识要素结合起来，产生众多的创造性设想。 1）、异质同化。新的事物大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；然而，人们非常熟悉现有的东西。在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，这就叫做异质同化。 2）、同质异化。对现有的各种事物，运用新的知识或从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，这就叫做同质异化。 ?妨碍创造力的思维习惯： 1.迷信逻辑推理 2.过度简单化 3.僵化的心理定势 ?固有刺激法： 固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法。 1、发现企业生产和消费者购买特定产品的原因。 2、挖掘出产生这种原因的内在戏剧性。 3、如果没有，则必须创造。 4、一般情况下，要表达这种戏剧性，只有一个能够表达它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。要找到这个名词、动词和形容词。 ?ROI： 好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性（Impact） 广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象 同时实现关联、创新和震撼是一个高要求。 4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题—— 广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？ 品牌有什么特别的个性？ 选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？ ?什么是广告文案： 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 ?文案撰稿人的专业素质： 文案人员两个基本条件： 专业素质 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质） 1.良好的知识结构 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 为提升专业素质提供明晰的路径。 2.对产品、市场有深入理解 知识和实践相结合培养出的能力 产品和市场的实际操作层面 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质 3.对消费者有深入理解 知识+实践+个人的阅历和感悟 社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。 4.熟悉广告表现手段 文案写作只是广告表现工作的一部分 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合 5. 善于敏锐把握创意概念 文案写作的基础 不能只看到具体的表现符号 培养把握“创意核心”的敏感。 6.善于对语言文字做多样化运用 ?感性、理性、情理结合三种诉求手法： 不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品； 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服； 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪； 理性诉求： 定位于诉求对象的认知 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。 正面说服——优势/利益 负面表现——不购买的影响或危险。 感性诉求： 针对消费者的心理/社会或象征性需求 表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购买欲望