当代大学生网费行为特征.ppt

当代大学生网络消费行为特征 小组成员:xxxxxx xxxxxx xxxxxx 目录 一，中国网络购物市场概况 二，网络媒体对大学生消费行为的影响 三，大学生网购消费心理分析 四，大学生网络消费行为特征 中国网络购物市场概况 据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》（以下简称《报告》）显示，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。CNNIC数据分析发现，网购消费金额的73.9%是由19.7%的用户贡献的，这部分群体无疑是网购市场的核心用户。对其特征深入分析发现，这个具有更大消费购买力的网购用户群体，正是中国正在成长壮大的中产阶级。核心用户学历属于相对较高的水平。与整体网购用户相比，这些群体的学历水平更高，网购核心用户有48.6%的人在大学本科以上，高于网购用户在大学本科以上的比例（40.4%），同时，核心用户学历在大专及以下的占比低于网购整体用户。 　 ②网络广告传播及时、互动。客户可随时发布或更改广告样式和信息内容，具有实时性。同时，互动性也是网络媒体不可替代的优势，大学生消费者可对自己感兴趣的广告进行点击，深层了解，使网络广告达到最佳效果。③信息传播的感官性。网络广告的载体基本上是多媒体文本格式文件， 网络广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的广告信息，同时借助虚拟现实等新技术，让大学生消费者如身临其境般感受商品或服务。④信息诉求的针对性。广告主可以根据受众对信息的不同需求，相应的裁剪信息的内容，使信息的发布更具有针对性，使每个访问者的需求都得到满足。正是因为网络广告的这些优势，它的影响力越来越多。同时也间接促进了大学生群体的消费。 　 网络媒体正是基于这些特点改变了大学生的消费行为，扩大了其消费面。这些都是基于计算机信息技术的发展。而智能手机、数字电视等其他新媒体的发展也正日益深入地影响着大学生的消费方式。 大学生网购消费心理分析 网络购物的起点是激发消费者的潜在需求，当需求被激活并达到一定程会产生欲望，消费者会采取实际行动来缓解或满足欲望。 经相关统计数据分析，得出大学生网络购物的直接动机是：“产品选择多样化、新奇、时尚化，价格选择范围宽广，经济实惠，购买方式方便灵活。”有别于实体店，网店节省了铺面租金，运营费用等成本，商家直接把优惠让利给消费者，因而网上相同质量的产品更具有价格优势。 大学生做为接受高等教育的青年群体，他们这一消费整体呈稳健状态。实效和理性的消费是大学生消费的主流。在经济允许的条件下，他们会追求生活质量，对商品服务与精神文化产品的需求越来越多。消费热点集中于：通讯、服饰、妆扮、交际、旅游等领域。网络购物既节省了出行选购的时间，又相对降低了购物成本，无疑对大学生带来一种巨大的吸引力。 大学生网购行为特征分析 （一）产品选择相对集中 经一项对50名大学生做的调查统计显示：大学生网购主要产品是服装，其次会选择学习工作用品以及电子产品。绝大多数大学生每次网购金额为51—100元，消费总量偏低。原因可能在于大学生做为还没有固定收入的消费群体，他们的消费来源大都来自于父母所给予的生活费。92.11% 大学生网购频率平均每月达4次。这说明了越来越多的大学生会倾向于网购的消费形式，意味着当他们逐渐成为社会消费的中坚力量时，消费额也将同步大幅增长。 （二）谨慎对比、选择商家 当大学生消费者明确自己的需求后，他们会谨慎选择购买商品的商家。由于网购存在一定的不确定风险，他们会通过各个渠道对商家的信息进行分析、比较、研究。最后，选择信誉度高的商家进行购买，以降低风险、保证安全。据统计显示：94.74%的大学生担心网上购买商品的质量，质量成为他们网购的主要考虑因素。在众多的购物网站中，淘宝网是大学生网购的首选网站。原因在于淘宝网产品丰富和知名度高。另外，在众多促销优惠中，包邮受到大学生消费群体的青睐。当大学生有购物需求时，他们会对不同商家的同种商品进行对比，对于两家不同商家支付金额相同的商品，推广以包邮活动形式的商家更能吸引大学生购买。原因在于大学生感知包邮相对于其他优惠方式性价比更高、更实惠。 （三）支付方式选择便利，对包装、物流要求高 在选择好商品与商家后，最重要的步骤是选择支付方式。调查发现在支付方式的选择上，63.16% 大学生会选择支付宝支付，65.79%的大学生会选择网上银行支付。大学生对网络的熟悉程度高，在选择网上交