超市商品品类管理课件.pptVIP

超市人培训中心 敬请配合： 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 充分应用 贵在行动 目 录 一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略 五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理 品类战术 决定使用哪些特定行动来实施品类策略 运用什么战术？ 运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略达到品类指标 根据品类角色决定品类战术 五、以顾客为中心的品类分类 品类定义 确定什么产品组成小组和类别的过程 类别: 一个清晰的、可管理的产品组。 与消费者 的感知有关。 品类 大分类 中分类 小分类 品类定义需要考虑的几个问题 分析: 定义消费者需求 定义相似的满足消费者需求的解决方案 消费者认为什么是可替换的？ 消费者认为什么是互相关联的？ 零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ 信息是否易于评估？ 品类是否易于管理？ 怎样的产品组合构成该“品类”？ 5W1H 超市购买者决策过程 谁在购买？（Who) 为何购买？（Why） 购买什么？（What） 什么时候？（When） 什么地方？（Where） 怎样购买？（How） 确定商品结构的前提 ——准确的市场定位 定位： 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平， 收入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等 按照消费者功能进行分类（举例二） 保健品： 传统：按属性分： 冲剂类： 原参类： 口服液类： 含片类： 礼盒类： …… 保健品： 现代：按消费习惯分： 女性保健品：美容类、减肥类、营养类 老年保健品：无糖类、降血脂类、营养类 儿童保健品： 少年保健品： 青年保健品： 中年保健品： 举例：SAM’S商品结构 六、品类优化组合 将策略转化为战术 确定商品组合的方法 如何确定 市调：市场、顾客、供应商 品类优化程序 品类项下的细分类 细类的划分 （需求、功能、规格、成份、口味、款式、颜色等） 细类的品类角色 细类单品规划 消费者心理 比较购物（品类当中的红花与绿叶） 最低风险心理 （提供最低价格，但往往最畅销的不是价格最低的单品，而是性价比最好的商品 ——提高你的商品档次，增加交易量） 采购要关注每一个SKU的单品销售效率，让每一个单品发挥其最大的销售潜力 零售商自我分析 业态定位：不同业态对不同类别要求不一 品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量少 品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐 品类现状：目前单品数、目前空间 品类指标：品类指标与现状之差异 产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐 价格带选择法（一） 价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下 价格带选择法（二） 一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。（体现价格形象） 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明 （体现品质形象） 在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销商品） 结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择 同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。 品类和中分类的表现如何？ 为什么？ 增长和改进的机会在哪里？ 年增长率和未来的发展如何？ 品牌组合？规格组合？包装组合？ 口味组合？功能组合？成份组合？ 款式组合？颜色组合？材质组合？ 市场与竞争对手的表现 市场与竞争对手的表现 市场与竞争对手的表现 竞争对手： a. 品类销售及占比 b. 同一品类的价格带划分及不同价格带下的单品数 c、同一品类的品牌数及不同品牌下的单品数 d、品类陈列空间 e、品类促销活动 f、品类特价 g、判断该品类在竞争对手的品类角色 h、判断跟进策略：超越？跟进？搁置？ 商品删除要求 80/20原则 每月淘汰率达到5% 根据综合贡献度进行排行 （销售额40%、销售量30%、毛利额30%） 商品删除注意事项 充分考虑以下