新时期环境媒体广告发展及突破.doc

新时期环境媒体广告发展及突破 　　【摘 要】 环境媒体广告作为一种新型广告形式，越来越多地出现在人们的日常生活中，且价值日益凸显。文章从环境媒体广告的定义入手，分析了环境媒体广告的独特之处，并透过发展规律研究其本质，最后详细探讨了新时期环境媒体广告的创新之路 【关 键 词】环境媒体广告；定义；本质；创新 【作者单位】周阳，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院；张帆，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院 环境媒体广告能够抵达大众传媒的盲区，因地制宜，利用每一份空间，使其成为广告领域的新兴势力。越来越多的环境媒体广告开始出现在人们的日常生活中，包括农村与城市、广场与街头。新世纪以来，几乎每一个角落都能看到环境媒体广告的身影，这种“聪明”且“非主流”的广告形式，既释放了广告主想要传达的信息，又使人充分感受到无处不在的创意思维，堪称新时期一抹亮丽的风景 一、环境媒体广告的定义 关于环境媒体的概念，美国人马克 《Is AnyBody Out There》中最早提到，任何适用于传播信息的物质就是环境媒体，常用的方式有书写、上色、悬挂等。环境媒体可以是非常规的东西，同时具有原创性，涵盖范围十分广泛，如啤酒杯垫、购物车、篮球、杯子、烟灰缸等都属于环境媒体。于是，在了解何为环境媒体后，环境媒体广告的定义也就浮出水面：凡是利用环境媒体来进行信息传播，不同于传统广告媒体的思维创意方式，根本特征为因地制宜，环境与广告信息悄然一体的广告形式都可以称作环境媒体广告。决定一个环境媒体广告能否成功的关键是，既要恰当地选择媒介，又要创意性地将广告信息在环境媒体中体现出来 二、环境媒体广告的独特之处 1.环境媒体广告能够抵键。在偏僻之所，电视、报纸、网络这些主流媒体失去优势，而环境媒体却能找到便于信息传播的表达形式。主流媒体更加符合当代人的审美，但环境媒体却是信息传递率更高的媒体形式 2.环境媒体广告取材更加环保 现代广告普遍存在视觉污染的情况，即忽视了广告可能会给人带来的差的体验，环境媒体则不然，其往往衍生于城市的某一点，就地取材，使广告信息成为当地景观的一部分，这就保证了环境媒体广告的空间性不受损害，同时商业性价值也得到了体现。如北京城市上空的各种地标，每当夜幕降临，就化身为美丽的景观，营造美的氛围。除了商业性与公共性的有机结合，环境媒体广告还可以在广告周期到达后，迅速地恢复景观本来的面貌，尽可能地使拆卸活动对周边环境的影响降到最小[1] 3.传播手法极具创意 媒介是信息传递给群众的平台，本身相对稳定，消费者通过媒介可以直接获得广告表达的信息。与其他广告形式所不同的是，环境媒体广告的媒介在某种程度上就是信息，不仅提供了广告所需的时间与空间，还赋予环境“符号性”，媒体变身为被编码的信息。这种思想源于麦克卢汉理论，它认为广告媒介实现信息传递的关键并不在于内容，而在于媒介带给人的瞬间刺激，当媒介由信息载体过渡到信息，广告才真正达到完美境界，有利于增强信息的传播效果。另外，环境媒体广告的组成元素更加多样化，融合了常见的光线、温度、生活设备等符号，突破了纯文字和图像的限制，使信息呈现效果趋于实体化、写实化 三、透过环境媒体广告的发展看其本质 尽管环境媒体广告的概念是近些年来才出现的，但是其本源存在已久。19世纪之初，英国曾大量出现类似环境媒体概念的广告形式，如在硬币上所做的广告，在邮票背面印的广告，甚至是钢笔上都刻有广告，这些广告都被认为是环境媒体广告的前身。到了20世纪末，英国环境媒体广告的发展大大超出了人们的预料，投入资金甚至高于广播广告，要知道，广播在那个年代的地位相当于当代的电视。也正是在这一时期，各国的环境媒体广告开始快速发展，如今，几乎全球的任意角落都可以发现环境媒体广告的身影。尽管我国环境媒体广告起步较晚，但是近些年来仍然不乏优良制作的广告。如JWT中国公司为北京交通所做的公益广告，公司组织停车场管理人员将警车与救护车的图标贴在车主的后视镜上，借此提醒他们出行务必安全驾驶，广告投放一个月内，北京因驾驶恶习导致的交通事故发生率明显降低，这就是环境媒体广告的价值所在，通过拉近媒介与受众之间的关系，从而将信息有效而精准地传递给受众[2]。观察一些优秀的环境媒体广告案例，我们不难看出，传统主流媒体与环境媒体还是存在本质上的差别 首先，环境媒体广告功能的发挥必须建立于特定的情境之中，情境不受约束，可以是已经存在的现实情境，如自然环境，借助于该现实情境辅助广告信息的传播；也可以是由人类设计构造，糅合环境、受众、消费习性等多种元素形成的后天情境。无论何种，都必须依赖特定的环境，因而，早期的环境媒体广告不具备普适性，无法在大范围内传播。随着网络科技的发展，这一问题被削弱，相信在未来，借助于网络的力量，环境媒