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第1章 移动商务概论 第1章 移动商务概论 1.1 电子商务概述 1.2 移动商务的概念 1.3 移动商务的分类 1.4 移动商务的基本结构 1.5 我国移动商务的发展 1.6 移动商务解决方案 1.1 电子商务概述 所谓“电子商务”通常用来描述在计算机网络上以电子形式进行的商业交易，它包括了因特网和Web技术能够支持的所有形式的商业和市场营销过程。 电子商务的“商品”包含许多种类的有形产品、数字产品以及服务等。电子商务网站可以提供的有形产品包括像衣服、鞋、滑板以及汽车这类商品，这些产品多数可以通过邮递、包裹投递等物流服务运送到购买者手中。 1.1 电子商务概述 电子商务商品中包括了越来越多的数字产品，如新闻、音乐、影像、数据库、软件以及各类基于知识的商品。这些产品的独特性在于它们能够转换成比特（bit）的形式，从而可以经由Web投递。顾客在完成订单后立刻就可以得到产品，不再需要支付运送费用。 1.1 电子商务概述 电子商务商家也出售服务，如在线医疗咨询、远程教育以及产品定制等。这些服务中的一部分可以由计算机来执行，另一些则需要由人代理。服务能够以电子形式投递，如远程教育课程；或者需要产生一些有形产品，如个性化的汽车外罩。 1.1 电子商务概述 许多电子商务活动被归为B2C（Business-to-Consumer，企业对消费者）类，在B2C模式中，个人消费者能够从在线商家处购买商品和服务；在C2C（Consumer-to-Consumer，消费者对消费者）电子商务模式中，消费者可以通过在线拍卖互相出售商品；B2B（Business-to-Business，企业对企业）电子商务是指一个企业从另一个企业购买商品或服务；B2G（Business-to-Government，企业对政府）电子商务则专门帮助企业将商品销售给政府。 1.1 电子商务概述 电子商务强化了传统的商业模式，因为它可以提供自动化、计算机化以及数字化所具有的效率和机会。跟传统的“实体”企业一样，在电子商务企业中，利润是收入和开支之间的差额。 电子商务的一个优势是它可以通过削减成本来提高利润率。例如，由出纳员处理的一笔取款或存款业务可能要花费银行大约1美元，在ATM机上这个费用大概是25美分，而在Web上则可能仅需1美分。 1.1 电子商务概述 电子商务商家也可以通过为营销人员托管广告空间来获得收入，这些营销人员会创作出一些越来越难以拒绝的在线广告，如标题广告、浮动广告和弹出广告。标题广告通常嵌入在网页的顶端；浮动广告可将内容覆盖在网页上，有时只有当用户点击之后它才会隐藏，或者是在广告的定时器到时后它会自动消失；弹出广告是指连接到一些网页时在独立窗口显示的广告。当用户点击了标题广告、浮动广告或弹出广告时，浏览器就会直接连接到这个广告发布者的网站，在那里可以找到产品信息并可以进行购买。 1.1 电子商务概述 为标题广告、浮动广告以及弹出广告托管广告空间的商家所能获得的收入取决于点击率。点击率是指站点访问者通过点击广告连接到广告发布者站点的次数。每次点击仅能为托管广告空间的商家赚取很少的一点钱。近年来，点击率己经下降了，因为大部分的消费者或简单地忽略了这些广告，或安装了广告拦截软件来阻止广告的出现。 1.1 电子商务概述 商家和消费者都能从电子商务中获利。例如，在网上音乐商店可以找到一些不重要的标题以及另类的音乐，这些东西是“实体”商家没有空间或者没有兴趣存放的。Web以及有哪些信誉好的足球投注网站引擎给小型商家提供了一种方法，使他们不必做昂贵的全国性广告就可以被顾客发现和吸引顾客。 1.2 移动商务的概念 经过多年的发展，电子商务不仅为全球经济带来了巨大的增长，更通过技术革命和观念革新改变着商业交易模式和企业管理流程，从而在根本上影响着社会的发展和变革。 随着移动通信与计算机、因特网等技术的结合，以移动支付为代表的移动商务（M-commerce，M——mobile，又称移动电子商务）应运而生。移动商务的出现标志着新一轮商务革命的开始，一个新的移动商务时代正在到来，也必将成为带动电子商务发展的新引擎，继续扩展企业从事商务活动的方式，并改变公司、客户、供应商和伙伴的关系。 1.2 移动商务的概念 移动商务是指通过移动通讯网络进行数据传输，并且利用手机、PDA（Personal Digital Assistant，个人数字助理）、掌上电脑、笔记本电脑等移动终端开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式。通过移动通讯解决方案可以真正实现使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。 电子支付是指单位、个人通过电子终端，直接或间接地向银行机构发出支付指令，实现货币支付与资金转移。代表移动商务的移动支付 (手机支付) 是一种新的电子支付方式，具有方便、快捷、