电子商务管理 李海刚 第四章PPT.ppt

第四章电子商务网络营销 学习目标 网络营销概述 网络营销运作 网络营销战略分析 网络营销计划制定 网络营销的英文表达 Internet Marketing： 它强调网络营销是在因特网上开展的营销活动；是以因特网这个全球最大的、开放的使用TCP/IP协议的、由众多网络互连而成的网络集合体为工具开展营销活动的。 Online Marketing： 指网络营销是一种在线营销行为，是借助于联机网络的网上营销。这里的联机网络一般就是指因特网。 Web Marketing： 一般指网站(website)营销。如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟通，保持顾客对站点的忠诚等。 E-Marketing（Electric Marketing）： 强调网络营销的电子化特征，根据这个界定，网络营销的平台包括Internet、Intranet、Extranet等。 Net Marketing（Network Marketing）：指网络营销是在网络上开展的营销活动，其概念内涵与e-Marketing接近。 Cyber Marketing：指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作的；是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。 什么是网络营销 网络营销是企业为实现整体市场营销目标，依托于互联网开展的、以满足顾客需求为中心的各种营销活动。 直复营销理论 关系营销理论 网络软营销理论 网络整合营销理论 什么是网络营销 网络营销的特点 方便、快捷、易于访问 产品信息的详细性 产品选择的无限性 个性化服务 多媒体效果 购买者 网络营销的特点 24小时全球性营销服务 全方位的信息查询和传递 更快适应市场需求 减少成本 避免推销员的干扰 沟通便利，易于与消费者建立长期良好的关系 商家 时域性 富媒体 交互式 个性化 成长性 整合性 超前性 高效能 经济性 网络营销的特点 网络营销与传统营销的区别 网络 媒介 传统媒介 网络营销与传统营销 网络营销区别于传统营销的根本原因是 网络本身的特性和消费者需求的个性化 营销理念的转变 4Ps 4Cs 传统营销 网络营销 整合营销（4Ps+4Cs） 4R理论 4V理论 4C’s理论: ★ 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，★ 即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）=======把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；★ 消费者愿意付出的成本（Cost）=======暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；★ 购买商品的便利（Convenience）=======忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；★ 沟通（Communication）========最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。  4P的弊端： 一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 “消费者请注意” 4C理论的缺陷 首先，4C理论以消费者为导向，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。 其次，被动适应顾客的需求，往往令企业失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。 “请注意消费者”  4R理论     21世纪初，由艾略特·艾登伯格提出，它强调企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。  关联(Relativity) 与消费者建立关联。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。    反应(Reaction)、提高市场反应速度。对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于及时地倾听消费者的需求，并及时答复和迅速作出反应，满足消费者的需求。    关系(Relation)与消费者的关系营销。抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳固的关系。必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要消费者建立牢固关系。    回报(Retribution)以为消费者及股东回报为目的。营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为消费者及股东创造价值为目的。 4R是以建立客户忠诚为目标 “请注意消费者和竞争对手” 4V