广告讯息及广告呈现方式对Facebook广告注意力的影响.PDF

廣告訊息及廣告呈現方式對 Facebook廣告注意力的影響 Influences of Advertising Messages and Types of Display toward Advertising Attention on Facebook 唐楚君 南台科技大學行銷與流通管理學系助理教授 林吉祥 南台科技大學行銷與流通管理學系副教授 陳怡彤 南台科技大學行銷與流通管理學系研究生 M98D0211@.tw 摘要 廣告注意力常受到內容及呈現方式的影響，因此本研究在 Facebook上進行廣告實驗，測試消費者因對廣告 訊息內容及呈現方式的不同來評估廣告注意力效果。藉由行動眼動儀器的協助研究者依據 48位受測者所測出來 的結果來觀察受測者的注視廣告的時間、注視點、注視次數、注視順序，以了解在 Facebook上不同的廣告訊息 及廣告呈現方式對廣告注意力的影響。結果顯示廣告訊息內容及呈現方式在注視網址及圖文位置有顯著差異， 且促銷的廣告訊息較吸引學生族群注意，廣告圖片的注視程度較文字效果佳。 關鍵字：廣告內容 (Advertising Messages) 、呈現方式(Types) 、注意力(Attention) 、涉入(Involvement) 、眼動追 蹤 (Eyetracking) 第壹章 緒論 第一節研究背景與動機 隨著資訊科技的進步，網際網路的發展與應用已深入一般大眾的生活中。而其中直接與社會大眾有關， 同時又具高度商業價值的議題即是「網路購物」。對於一般的消費者而言，利用網際網路進行購物為消費 者帶來許多便利性；而對於經營者而言，則能節省成本。廠商若能善用網際網路的特性為消費者創造價值， 就能為企業本身創造更高的價值與財富。 賴杉桂 (1996)指出，「電子商務」的興起是資訊高速公路與相關工業的結合，與電腦 (Computer) 、通訊 (Communication) 、家電(Consumer Electronic Goods)三Ｃ和多媒體的結合，所產生的效應。蕭美麗(1996)認 為企業與個人間的電子商務，稱之為電子商業(Electronic Business ) ，包括組織、法人機構透過網路對個人 做各種服務和商業行為，包含電子購物、資料庫查詢。因此，電子商務的範圍大於電子商業，電子商業又 大於電子購物。吳家寧(1996)認為，電子商務應包含兩個層次：一是企業與企業；一是企業與個人。企業與 企業間的電子商務是企業與企業之間利用電腦科技和網路從事的商業活動化。企業與個人間 (business-to-person)的電子商務則包含企業透過網路對個人所作的服務及商業行為，如電子購物、資料庫查 詢等。 由此可知，網路購物屬於電子商務中企業對個人的層次，由企業透個網路對個人所作的商業行為，消 費者透過網際網路購買所需的產品。 依據資策會市場情報中心研究資料顯示，全球線上購物市場規模業由 2006年6,407億美元， 2年內大幅成 長至2008年7,820億美元，增幅達 22% ，並預估2009年及2010年分別可達8,303億元及 9,514億元，成長率分別 為6.2%及 14.6% ，2006至2010年平均成長率達10%以上。 線上購物包含網路拍賣及網路購物。我國線上購物市場規模，由 2006年1,340億元增加至 2008年之2,390 億元，增幅達 8成，遠高於全球成長率。其中，網路拍賣由2006年516億元，增加至 2008年1,056億元；網路 購物由 2006 年824億元，增加至 2008 年1,334億元。預估本 (2009)年線上購物市場規模可望邁向3,116億元大 觀，網路拍賣將達 1,427億元，網路購物可達 1,689億元。 2009年3月台灣網路資訊中