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乌镇品牌传播效果评估研究 来源：未知????发布时间： 2012-07-18 10:07????作者：宣传片制作????责任编辑：宣传片制作 乌镇品牌传播行为概况乌镇作为中国江南的六大名镇之一，有着1300年的建镇历史。除了拥有江南的小桥流水人家的水乡风情和精致典雅的民居建筑外，她也极富历史与文化气息， HYPERLINK / 北京宣传片拍摄是当代文豪茅盾的故居。自2001年乌镇东栅旅游景区正式对外开放到2007年开放西栅景区，乌镇景区发展日趋成熟。 HYPERLINK / 北京企业宣传片制作公司乌镇不仅获得很多荣誉称号， HYPERLINK / 企业文化宣传片也积极参加全国和欧洲的旅游交易会来宣传自己，同时也自主开发了香市、童玩节等节事活动。在其品牌化过程中，乌镇围绕着“一样的古镇，不一样的乌镇”这个主题，拓展了多种传播途径。一、乌镇品牌传播内容品牌传播内容主要借助于品牌传播口号(语言)和品牌形象(形象)来体现，通过语言的抽象与形象的具象相结合，来充分达到品牌渗透、传播的目的。(一)品牌传播口号乌镇的品牌传播核心语句主要有两个:一是“生活在梦里的古镇”，虽然这是2001一2002年乌镇使用的旅游口号，但是这句口号在2007年乌镇所拍摄的西栅宣传片中也得到充分反映。宣传片中的女主人公在片中不经意间称赞乌镇为“生活在梦里的古镇”，让人不忍产生乌镇的生活如同梦一般，美得让人不想醒来。二是“一样的古镇，不一样的乌镇”，这句口号自2003年采用以来，就一直以类似副标题的形式跟着“乌镇”一起出现在各种传播媒体之上。在六大水乡古镇中，乌镇通过宣传口号时刻强调着自己的个性特点。而随着乌镇一系列旅游活动的增加和景区的拓展，宣传口号也逐渐围绕着“一样的古镇，不一样的乌镇”更加多样化，如西栅景区就强调“西栅—中国最后的枕水人家”。虽然在文字构成上，这两个宣传口号存在差别，但是，乌镇在整个传播过程中，并没有将两者弄成彼此替代的关系，而是让两者互相呼应。德国二战时期的传播大师曾经总结出成功传播??两条准则:简单与重复。两句口号的字数均不超过H个字，而且现在所采用的口号“一样的古镇，不一样的乌镇”两个短句不仅有四个字重复出现，而且首尾呼应，尾字押韵，意味深远，很容易被受众所记忆。(二)品牌形象乌镇的品牌内容所包含的不仅仅是几句简单的口号，在其各种传播活动中所渗透出的水乡风情，人物形象及文化气息更加惹人遐想。1.水乡风情(景物)无论是乌镇的宫网主页，还是各类旅游海报、银行卡、电视宣传片等，都离不开其特有的江南水乡风情和民居建筑。作为乌镇的旅游硬件，这些景、物都是江南最好的代表和象征。这些虽然从视觉上和其它五个乌镇没有明显的差别，但却是反映乌镇特点不可或缺的必要条件。2.形象代言人〔人物)品牌形象代言人是指选择能够充分表现品牌个性的知名人士，利用“羊群效应”，使之成为引领潜在旅游者的“头羊”，引导消费者的购买心理和兴趣。品牌形象代言人必须是个性特征与品牌匹配的人物，并能够引起旅游者的兴趣和共鸣。自2007年起，乌镇旅游景区邀请了台湾明星刘若英担任其形象代言人。这与她本身清新知性的气质与乌镇景区非常吻合是分不开的，同时刘若英还与黄磊主演了首次应用实地、实景、实名所拍摄的电视连续剧《似水年华》，这个90%场景在乌镇取景拍摄的电视剧让国人认识了乌镇这个爱情滋生的地方。据统计，自该剧在2003年中央电视台8套黄金档播出后，平均每天因为《似水年华》而来的旅游者占了一半左右。而主演黄磊与刘若英的形象也由此深入人心。所以启用刘若英作为乌镇的形象代言人是符合绝大多数旅游者期望的。 3.文化特色无论是乌镇的品牌标志还是官网主页，都给人一种水墨画般的人文气息。乌镇不仅是梁昭明太子的读书之地，也是中国近代大文豪茅盾的故乡。并且自2000年起，我国最著名的文学奖项之一的茅盾文学奖便永久落户乌镇。文化被或显性或隐性地深藏在乌镇的品牌传播内容之中。二、乌镇品牌传播途径乌镇在近十年间，采用的品牌传播途径主要有广告、新闻、节事活动、促销等。(一)广告中国著名社会学家、评论家艾君在其《当代生意经》中将广告的定义阐释为组织或个体为了树立形象、推销产品等目的地，通过付出一定的费用，选择媒体按规定时间、要求，真实地传播信息的活动。以传播媒介为标准，广告主要可以分为印刷媒体广告(报纸、杂志等)、电子媒体广告(广播、电视、网络等)。1.印刷媒体广告通过对《中国旅游报》的抽样调查发现，乌镇并没有定期在这类旅游专业报纸定期刊广告的行为。但是乌镇却经常成为其它类杂志的外景拍摄地。如2003年上海《大都市》杂志等，可是以拍摄外景出现并不是乌镇付费的广告行为。在印刷媒体广告方面，乌镇主要通过制作旅游产品手册的方式向受众传播其品牌内容。这类产品手册除了分