浅析互联网环境下广告创意理念的变革思考.docx

浅析互联网环境下广告创意理念的变革摘要：广告创意是广告的灵魂，在互联网环境下广告创意不仅没过时，而且渗透和融合到了广告运作的每一环节。本文根据互联网的特性、消费者角色变化、媒介行业互补性和未来广告创意人才的需求，从注重与消费者的互动，挖掘突破口、规划沟通导线，将广告创意聚焦事件、传统媒介与互联网媒介两手都要抓和广告创意教育理念的转变等方面进行了思考，为应对互联网环境下的广告创意变革提出新视角。关键字：互联网 广告创意 变革 背景：随着科学技术的发展，新的媒体形式互联网最早诞生于1960年的美国，中国于1994年正式接入，截至2015年上半年，我国的互联网用户已经达到6.68亿人次[1]。而网络广告发轫于1994年的美国，中国的第一个商业广告出现在1997年[2]。虽然网络广告的历史并不长，但是发展速度飞速。同时基于传统媒体的广告传播也受到了前所未有的挑战和机遇。“在传播业内，广告最需要自我变革，不变则亡。消费者已经改变了模样，他们不再甘当传播的客体，而执意成为传播的主体，成为‘消费主’。”——欧洲创意大师雅克-塞盖拉-诚如雅克-塞盖拉所言。在互联网环境下的广告传播突破已有的传统媒介传播框架，形成了可以融合多种广告传播形式的传播平台。然而随着传播环境的变化和消费者在互联网环境下变得更具有主动性和选择性，广告创意理念在新的媒体环境下又该如何应对变革，这是本研究所要探讨和思考的问题。注重与消费者的参与和互动 在互联网环境下，信息的传播已经不再是“一对多”的传播模式，而是以网络为支撑的“多对多”传播模式。随着智能手机的出现，极大地扩大了互联网的使用人群，人们接触互联网也变得越来越频繁和方便，从而每天都会有海量的信息被传播。消费者既扮演了信息接受者的角色，同时也扮演着信息的传播者角色，显然消费者变得更具有选择性和主动性。注重与消费者的参与和互动是最关键的因素，而且刻不容缓。这方面做的比较好的是电子商务，他们为消费者提供一个可进行参与和互动的平台。每个消费者在收到实物后都能在购物网站如实评价，而这些评价也将成为新购买者参考的依据，成为企业无形的口碑宣传。今年的一个创意大赛上有个广告，测试你是否是最好的男友，前面的问题是关于女友什么时候不能吃冰冷食物，大姨妈一般要持续多长时间等，而最后一个问题是你愿意选择哪一款产品作为送给她的礼物，其中有999红糖姜茶，并与该产品的官网相链接。由与大姨妈有关的问题引申出产品及官网，鼓励消费者赶快购买一份产品吧，对她的关爱就从让她轻松度过这几天开始。这样的广告有利于排除消费者的抵制心理，同时消费者为了做一个很好的男友，也很乐意去购买该产品。日本电通公司根据美国广告学家E.S.刘易斯提出的消费行为学领域很成熟理论模型之一AIDMA即：Attention（引起注意）—Interest（引起兴趣）—Desire（引起欲望）—Memory （留下记忆）—Action（购买行为），在这基础上提出了一种全新的理论AISMS，即：Attention（引起注意）—Interest（引起兴趣）—Search（进行有哪些信誉好的足球投注网站）—Memory（留下记忆）—Share（人人分享）[3]。电通公司对原有理论进行继承并升级，正是抓住了互联网环境下消费者角色转变的特点。在新的消费行为模型中，消费者真正主动地参与了进来，在购买行为前，会在海量的信息中认真比较和筛选。而在购买行为后增加一个新的环节，推荐并分享到自己的社交圈。利用网络广告的优势，设置各种情境，促使能够和消费者进行全方位的互动和交流。对消费者是否产生购买行为，是否将成为产品的传播者，起到了至关重要的作用。也会有些广告，设置了如果消费者愿意将此广告分享到朋友圈，会给予一定的奖励。这些都无疑都是认识到了注重与消费者的参与和互动，是趋势，也是关键。挖掘突破口，规划沟通导线广告活动的第一要务是能够寻找到一个可以激发消费者主动性和热情的“突破口”，以此为支点展开活动的策划，吸引目标人群的行为变化。和消费者拉近距离是最基础也是最关键的突破口之一，比如提供给消费者一些他们所关注的信息，或者方便消费者的功能等。通过拉近彼此的距离吸引消费者并引导他们进一步更深的了解，而不是强制弹出各种小广告。比如我们经常会看到一些微信订阅号，讲述一些与摄影有关的技巧，分享一些优秀的摄影作品。同时每天会推送一些摄影的网络收费课程，推荐一些摄影器材的网店。正是利用了一些消费者感兴趣的东西吸引消费者持久的关注，并建立信任，以此为突破口，进行一系列的广告营销活动。百度地图导航这一款软件作为旅游出行的必需品，应该倍受大家的欢迎和喜爱。那它是怎样盈利的啦？只要使用过导航的人都知道，它不仅会给你推荐路线和目的地，还会推荐周围的餐饮住宿娱乐等。导航正是利用它的这一功能，在潜移默化中给消费者推送了广告来赚取利润。类似前面这两