形象代言对品牌塑造的影响--基于巴黎欧莱雅化妆品的研究.docVIP

从欧莱雅看形象代言人对品牌塑造的影响 福建师范大学应用科技学院2011级广告专业 吴守荔 19号 从化妆品、工业用品、医疗保健到服饰、家电设备，为了获得更大的利润，企业花费人力、物力、财力为自己的产品请代言人。希望通过形象代言人的劝服，将消费者对代言人的喜欢转移到对产品的购买上。资讯的发达，使各种媒体的广告量不断增长，如何在众多的同类商品中脱引而出，最大限度地占领市场份额，是每个企业思索的问题。由于品牌是产品的一个重要组成部分，是企业一项重要的无形资产。一个好的品牌，有利于消费者接受本企业的产品，扩大产品的市场占有率，提升产品的价值，因此品牌塑造成了企业的重中之重。随着社会的发展，消费者在享受品牌带来的物质满足时，越来越多地追求精神享受，形象代言人作为意见领袖正是肩负着这样的使命，形象代言人与品牌的结合也便成了自然而然的事情。 一、形象代言人的概念、分类与特征 1、形象代言人的概念 形象代言人是一个宽泛的概念，广阔的说，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。 2、形象代言人的分类 现在的形象代言人大致可以分为两类：高可信度型、低可信度型。 （1）高可信度型代言人：指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。一般说来，这类代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于高卷入的产品品牌，多选用此类型的代言人。如劳力士手表的代言人费德勒罗迪克。 （2）低可信度型代言人：指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。这类代言人的优点是消费者不会产生距离感，共鸣点强，在娓娓叙述中达到告知与说服的目的。如脑白金的卡通代言人。 3、形象代言人的特征 第一、形象代言人包括自然人、团体与组织。 第二、形象代言人具有良好的公众形象及较高的社会知名度。 第三、形象代言人的代言活动多是有偿的。 第四、形象代言人的代言活动是为产品、企业服务的。 第五、形象代言人必须借助一定的媒介进行代言活动。 第六、形象代言人直接或间接向消费者推销商品或服务。 二、品牌塑造的含义及三大要素 1、品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容塑造品牌的三大是：广告语、形象代言人、实效VI。从本质上讲所有整合营销传播的核心物质这三大元素。塑造品牌三大将产品与消费者、品牌与消费者企业与消费者的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。大众传播如此，小众传播更是如此。其目的就是让目标消费者明晰该品牌是的首选品牌