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影响两个系统的社会内容和环境条件社会内容的影响包括以下方面：社会内容的影响①人际关系的复合体的影响②某种社会结构的影响③某种文化环境的影响（二）环境条件的影响有以下四个方面：1、政治环境2、经济环境3、社会文化环境4、农村区域位置环境 四、推广服务工作效率的决定因素1、推广服务系统的扩散效率2、目标团体系统的采纳效率3、推广服务系统和目标团体系统之间的沟通与互动效果4、农业推广工作外部环境条件。 农业推广沟通是推广、培训和信息传播的基础，是农业推广工作中的一项重要的、必不可少的活动。通过与农民的沟通，推广人员可以了解农民的各种需要和要求，同时为农民提供信息，传授知识，教以技术，提高农民的技能和素质，改变农民的态度与行为。沟通的基本特征是：是沟通中，沟通双方位置可以变换，即发信者可以变为受信者，反之受信者也可以变为发信者，沟通双方必须使用统一的或相同的符号，否则沟通难以进行，沟通双方交往的情境有相同的理解，否则就无法进行沟通，沟通双方是互相影响的。沟通的基本要素共有5种要素组成：1、信源，即发信者2、渠道，即能表达信息的各种符号。3、信息，即发信者所要表达的内容4、信息接受者，即接受信息的人5、反馈，指发信者发出信息后，接受信息者将接受后的意见和想法返回给发信者。 五、农业推广沟通的概念—指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能，改变农民的态度和行为并不断调整自己的态度、方法、行为等一种农业信息交流活动。 六、农业推广沟通的重要性每一项具体的农业推广活动一般应包括两大要素，即推广内容（信息）和推广方法，（沟通），内容与方法的有效结合是推广工作成败的关键，也是影响推广工作效率的主要因素，即推广内容（信息）*推广方法（沟通）=推广效果 内容（10）*方法（10）=0 内容（5）*方法（5）=25 内容（3）*方法（8）=24农业推广的内容（信息）要传播给接受者（农民），此内容是为农民服务的，必须是切中农民所需要的，现实意义、能被农民所接的，而沟通则是信息传递必然过程，没有沟再好信息也不能起任何作用。 七、农业推广沟通的分类1、正式沟通与非正式沟通2、语言沟通与非语言沟通3、单向沟通与双向沟通4、个人沟通和大众沟通5、信息沟通与信息沟通 八、农业推广沟通的要素、程序和特点（一）农业推广沟通的要素1、沟通主体2、沟通客体3、沟通渠道（类型）单串型、饶舌型、扩散型、全通道型4、沟通媒介1、大众传播媒介2、声像宣传媒介3、语言传播媒介（二）农业沟通程序是：首先由推广人员进行农业信息准备，然后将这些信息进行编码，变成农民能够理解的信息传递出去，经一定的途径让农民接受，农民在收到信息以后，进行译制，变成自己的意见和采取一定的行为，并将行为结果反馈给推广人员，具体地讲，可分为如下6个阶段1、农业信息准备阶段2、农业信息编码阶段3、农业信息传递阶段4、农业信息接受阶段5、农业信息译码阶段6、农业信息反馈阶段 九、农业推广沟通的特点——在沟通中，推广人员农民都是沟通的参与者，从这个意义说，两者都是平等关系2、在沟通中，是推广人员主动适应农民，而不是农民去适应推广人员。3、双方肯定是互相影响的，但这种影响作用和性质不同。 十、农业推广沟通的障碍1、文化因素2、社会因素3、个性因素 提高有效沟通的措施1、必须尽量提高沟通信息的清晰度2、必须提高沟通双方的信任度3、必须提高沟通感受性4、即时获得和和注意沟通的反馈信息5、积极创造良好的沟通氛围6、坚持有效地聆听7、沟通言语要通俗易懂8、善用非正式沟通 十一、农业推广沟通的基本要领1、摆正“教”与“学”相互关系2、正确处理好与农民的关系3、采用适当的语言和措辞4、善与启发农民提出问题5、善于利用他人的力量6、注意沟通方法的结合使用和必要的重复 十二、农业推广沟通的技巧1、给人留下好的第一印象2、要做农民的知心朋友3、与农民沟通之前先“认同”4、要让农民对你感兴趣5、善于利用人们迷信成功者的心理6、了解、利用风俗为农业推广服务7、善于发挥非正式组织的作用。 第四章推广对象的行为改变 行为：人们在自然和社会环境中工作和生活，所作所为受到心理和生理作用的影响，人在环境的影响下内在的心理、生理、心态的变化引起外在的反应。 农民行为：农民在一定的环境中为满足生产生活而进的一切活动。 行为产生的过程—动机—行为—目标—需要满足消除紧张—内在的需要外来的刺激 需要理论：为了实现一定的目标产生的动机，目标实现后又要新的需要。 需要理论的5个层次生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我实现的需要 动机理论：为了某种需要而产生的某种想法、念头，鼓励人们去行动达到一定的目标的内在原因。 动机理论产生的两个条件1、内在条件2、外在刺激 二、行为的改变革者通过对人行为的