影响促销手段选择的因素.docVIP

影响促销组合的因素 ??? 一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需要考虑以下的一些因素： ??? 1．产品类型 ??? 产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销方式。销售促进在这两类市场上具有同等程度的重要性。 ??? 2．促销目标 ??? 确定最佳促销组合，还需要考虑促销目标。相同的促销工具用：于不问的促销目标，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在人员推销上的钱远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠人员推销一种促销工具去实现也是不切实际的。 ??? 3．产品生命周期阶段 ??? 在产品生命周期的不问阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大费者的注意力。 ??? (1)产品引入期 ??? 当产品处于产品生命周期的引入期时，需要提高知名度。采用广告和公关宣传方式可以获得最佳效果，销售促进也有—定的作用。 ??? (2)产品成长期 在产品成长期，企业的促销目标应有—个战略性的转变，促销重点应从一般性的介绍转向着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好。因此，在这一阶段，社交渠道沟通方式开始产生明显的效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。(3)产品成熟期 ??? 在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对于相抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用，但一般会削减广告预算。因为在此时期大多数目标顾客已经对产品有所了解，而销售促进手段又逐渐起着重要的作用。在这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品。在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需要提醒式广告即可。 ??? (4)产品衰退期 ??? 在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，广告仅仅起到提示作用，用少量广告活动来保持顾客的记忆即可。公关宣传活动可以全面停止，人员推销可以减至最小规模。然而，销售促进的某些活动可以继续展开。 ??? 由上可知，在整个产品的生命周期中，企业所应采取的促销组合依各个阶段的? 不同而有所不同。总的来看，在引入期和成熟期，促销活动十分重要；而在成长期和衰退期，则可以降低促销费用的支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。