从传播学角度视节目植入性广告.doc

从传播学角度看电视节目植入性广告 署名 摘要：我国电视广告经过了三十多年的发展，从一无所有到现在的规模，总体来说是发展的不错，创造了不少的经济社会效益，电视广告后来居上，已经取代了其他媒介广告，成了第一大媒介文告。电视广告有如此大的影响力是和它的传播优势和艺术表现力分不开的。电视节目的广告植入在国外已是一种行业规则和习惯，国内购入的好莱坞大片都能看见明显的广告植入。近年来，国内电视节目植入式广告成了被媒体和观众热烈讨论的一个问题。之所以中国观众仍会将广告作为观剧的一个看点，除了国内自制剧广告植入的发展程度还处于起步阶段之外，也需要给观众一个接受的过程。本文就以从传播学的角度对一些电视节目当中的植入式广告展开探讨，加以分析。 关键词：传播学；植入性广告；应用 目录 TOC \o 1-3 \h \u HYPERLINK \l _Toc22061 1 植入式广告概述 PAGEREF _Toc22061 3 HYPERLINK \l _Toc12366 2 电视节目中植入式广告的应用 PAGEREF _Toc12366 3 HYPERLINK \l _Toc31791 2.1 电视剧的广告植入 PAGEREF _Toc31791 3 HYPERLINK \l _Toc6579 2.2 电视娱乐节目的广告植入 PAGEREF _Toc6579 4 HYPERLINK \l _Toc19939 2.3 电视体育节目的广告植入 PAGEREF _Toc19939 5 HYPERLINK \l _Toc6796 3 电视节目广告植入的措施 PAGEREF _Toc6796 6 HYPERLINK \l _Toc2710 3.1 植入运作要遵循内容本位原则 PAGEREF _Toc2710 6 HYPERLINK \l _Toc17239 3.2 建立起植入式广告的检验及评估体系 PAGEREF _Toc17239 6 HYPERLINK \l _Toc7594 结论 PAGEREF _Toc7594 7 HYPERLINK \l _Toc25440 致 谢 PAGEREF _Toc25440 7 HYPERLINK \l _Toc11489 参考文献 PAGEREF _Toc11489 8 植入式广告又称为植入式营销，是指把产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告同传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在观众没有意识的情况下，悄无声息的灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。 电视节目的广告植入在国外已是一种行业规则和习惯，国内购入的好莱坞大片都能看见明显的广告植入。近年来，国内电视节目植入式广告成了被媒体和观众热烈讨论的一个问题。之所以中国观众仍会将广告作为观剧的一个看点，除了国内自制剧广告植入的发展程度还处于起步阶段之外，也需要给观众一个接受的过程。本文就以一些电视节目当中的植入式广告展开探讨，加以分析。 在本文中，选取了《北京青年》这一电视广告、福建广电集团电视体育频道2006年世界杯足球赛特别节目—《蚂蚁世界杯》节目植入以及美国电视节目《极速前进》作为个案进行分析。相比而言，这三个节目在各自的领域当中均是比较有名气的节目，而且这三个节目不仅涉及到了电视剧广告植入，也涉及到了体育运动节目的广告植入，还涉及到了真人秀节目的电视植入；同时这三个节目还都涉及到国内外的电视广告植入类型。所以，选取这三个节目，对这三个节目的电视植入广告进行分析，不但可以分析出塔门的共性特点，而且，还可以通过比较可以对比分析出各自的特点，这些都可以为电视植入广告的相关改善措施提供借鉴。 1 植入式广告概述 “植入广告”是一件舶来品，英文表达为Product Placement。当前非常通用的定义为：植入式广告又被称为植入式营销，是指把产品或品牌以及代表性的视觉符号乃至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容当中，运用场景的再现，为观众留下对产品以及品牌的印象，从而实现营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构出受众的现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。植入广告发端于电影出现的早期，并在上世纪中期美国广告市场繁荣、好莱坞崛起的背景下得到了蓬勃的发展。 2 电视节目中植入式广告的应用 2.1 电视剧的广告植入 《北京青年》播出后，有很多网友直观反映说“在不知不觉中看到了广告”“植入广告品质提升了”。这对于我们编剧团队来说是一个赞许，也是一种鼓