思维模板发散哲学.docVIP

89%的创意广告来自这6个思维模板！ 我们都知道， 创意 对广告来说非常重要。实际上，在互联网时代， 有趣的创意 更加重要—既然你无法像电视广告那样强迫别人关注，那么依靠 好玩的创意 来引起大量的转发和关注就尤其关键。 那么如何构思一个绝佳的广告创意呢？ 大部分人的理解是：把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维，然后就可以得到 伟大的创意 。很多人甚至把 广告创意 想象成了 不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西 。 但是实际上 创意 的过程并没有大多数人想象得那么有 创意 ：很多的创意是遵循规则的产物，是大量学习的结果，而不是漫无方向的发散思维。 Goldenberg 在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发表的一篇研究显示：89% 的优秀获奖创意广告实际上来自 6 个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有 2.5% 的使用了这 6 个模板之一。 所以， 广告创意 是一门关于 引起好奇、惊叹和关注的科学 ，而不是随便开个会就能 头脑风暴 出来的奇思妙想。 而研究发现，大量的创意广告实际上遵循了 6 大模板，巧妙地使用这 6 大模板可以在广告中 人为地制造惊叹 。 　　这 6 个模板分别是： 　　形象化类比— The Pictorial Analogy Template 　　极端情景— The Extreme Situation Template 　　呈现后果— The Consequences Template 　　制造竞争— The Competition Template 　　互动实验— The Interactive Experiment Template 　　改变维度— The Dimensionality Alteration Template 调查发现，在获奖广告中，这 6 种模板的使用频率为（美国市场的数据）： 那么如何参考 6 种模板来 人为地制造惊叹 呢？ 一、形象化类比 The Pictorial Analogy Template 把某个象征性的物品，加到你的产品上。 比如如何突出避孕套很薄？ 1、首先想一下在大众心理中， 薄 的象征是什么？（比如吹的气泡是薄的象征）。 2、然后再想一下产品的那个方面可以跟某个 薄 的象征物联系起来（比如产品的包装、LOGO、形状等）。 3、创造某个创意的新形象，把两者联系起来。 比如这个杜蕾斯的广告就是把 薄的象征 （气泡）和产品的形状联系起来，从而给人一种 杜蕾斯很薄 的感觉： 　　它建立联系的过程是这样的： 一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念，比如 轻薄 、 可靠 、 安全 、 迅速 等，而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。 因此就需要给这样的抽象概念找一个 象征物 ，然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。 比如上面杜蕾斯的例子中， 薄 的象征物是 气泡 ，就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来，做出 避孕套形状的气泡 ，让人直观感觉到：杜蕾斯像气泡一样薄。 无数的创意广告使用了这个方法，为自己的某个产品特点找到了象征： 护肤品创意广告：按下岁月的暂停键 要表达的信息：让你不再变老 该信息的象征：播放器中的暂停键 连接点：面霜被使用后的样子，类似暂停键 某糖果广告：你愿意随身带在身上的糖果 要表达的信息：随身带在身上 该信息的象征：钱包（钱包是人人随身带着的东西） 连接点：用糖果的形状做的钱包 喜力啤酒：在罗马举行的欧冠决赛赞助商 要表达的信息：罗马的欧冠决赛 该信息的象征：罗马角斗场 连接点：喜力啤酒瓶做的罗马角斗场 纯天然棉花制造的床上用品 要表达的信息：天然 该信息的象征：自然界生长的棉花 连接点：床上用品（枕头）形状的棉花 长城是中国的象征，超人是正义的象征，子弹是速度的象征，钢铁是坚固的象征，乌龟是长寿的象征……总之，几乎任何一个抽象的概念，你都可以找到不只一个 象征物 。 把它同自己产品的某个方面（比如形状、LOGO、包装）结合起来，你就得到了一个 形象化类比 的创意广告。 二、极端情况 The Extreme Situation Template 找到一个情形，在该情景下，产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。 比如宜家为了突出 鞋柜不够用了，你需要买个好鞋柜 ，呈现一张 因为鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋 的图片。 再比如为了说明车 非常灵活 ，就塑造一个极端到不切实际的情景：为了到达下面这个房子，车的灵活性非常重要。 为了塑造这样的 极端情形 ，一个最常用的技巧就是 荒谬的取代 —通过一个极端情形别人暗示：你不必购买我们的产品，其实有替代方案…… 比如在奥迪车 GPS 导航的广告中，塑造了一个极端情形：在荒无人烟的地