医药市场营销五讲医药目标市场营销.ppt

掌握 医药市场细分的含义、理论基础；医药消费者市场细分的变量；医药市场有效细分的要求；医药目标市场的含义；医药目标市场选择策略和影响医药企业选择目标市场战略的因素；掌握市场定位的含义、基础和定位策略。 熟悉 医药市场细分的的意义；医药目标市场选择的模式；医药市场定位的方法。 了解 细分的层次、程序和方法；医药生产者细分的变量，市场定位的层次和医药市场定位的步骤 ;在营销理论中，市场细分(segmenting)、选择目标市场(targeting)与市场定位(positioning)是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。;;药品市场细分，就是药品企业按照细分变数，即影响药品市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个药品市场细分为若干个子市场，其中任何一个子市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为药品企业的目标市场。;市场细分是由美国的市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R Smith)在1956年发表的一篇文章，题为《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》中首次提出的一个概念。;二、医药市场细分的层次;三、医药市场细分的理论基础;2．分散型偏好(diffused preferences) 3．集群型偏好(clustered preferences) ;(三)企业资源的限制和有效的市场竞争 企业资源的限制和有效的市场竞争是市场细分的外在条件。; 四、细分市场的程序与方法;（二）市场细分的方法;地 　性 年 婚 收 价 理 　 别 龄 姻 入 格 国内　 　男 老 未 低 低 　 　中 中 中 国际 　女 青 已 高 高;五、医药市场细分的变量（标准）;3．心理变量;(二)生产者市场细分的变量;六、医药市场细分的条件; 七、医药市场细分的意义;一、目标市场的概念与确定方式; 市场细分和目标市场的选择是既有联系又有区别的 市场细分是确定目标市场的基础和前提，确定目标市场则是市场细分的目的。; 确定目标市场之所以必要，主要原因有： ⑴各细分市场之间可能存在着彼此矛盾或排斥的现象 ⑵企业不可能有足够的资源来满足所有细分市场的需求 ⑶各细分市场对企业的吸引力并不相等 两利相较取其重，两弊相较取其轻 ;一、医药目标市场选择模式 ⒈产品——市场集中化（Product／market conantration），即医药企业只选取一个细分市场，只生产一类医药产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销 　 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型;⒉产品专业化（Product specialization），即企业决定只生产某种产品，向各种不同顾客群供应同种产品 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型;⒊市场专业化（Market specialization）， 即企业决定生产各种产品，向某一顾客群供应各种产品，满足其各种不同需要 　　 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型?;⒋有选择的专业化（Selective Specialization），即企业决定同时进入若干不同的亚市场。 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型? 益寿型;⒌全面涵盖（全部市场型）（Full coverage）， 即企业决定为所有的顾客群生产各种产品。 　　儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型;二、医药目标市场选择策略;可见，无差异营销策略是指企业把整体市场看作是一个大目标市场，只考虑消费者或用户在需求方面的共性，忽视消费者需求客观存在的差异性，仅以单一的营销手段，力图吸引广大的购买者。;(二)差异化市场营销策略;扫隘忙域路元楚仕饼趣赤芜戍蔗脓顷盼芝钨弘瓢裔橇祭虾嚷凛望剂糜荡角医药市场营销五讲医药目标市场营销医药市场营销五讲医药目标市场营销;可见，差异化市场营销是指企业把大的目标市场分成若干细分市场，根据自己的内部条件和企业环境因素，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事营销活动。 优势：能赢得更大的总销售额；满足不同的消费者的需求与偏好；分散了企业的经营风险。 缺点：成本高，对企业的资源要求高。;(三)集中性市场营销策略;三、影响医药企业选择目标市场战略的因素; （三）市场同质性 如果市场是同质或相似的，企业可实行无差异的市场营销策略，反之，宜于实行差异性或密集性市场营销策略