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我所感受到的社会变革中的网络传播因素 ——传播方式变革：各类传统媒体的数字化步伐加快 早在二十世纪六十年代，加拿大著名传播学者麦克卢汉在《人的延伸—媒介通论》一书中指出：“媒介即讯息”。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式。他的学说在网络传播迅猛发展的今天得到印证。从20世纪90年代中期开始，个人计算机迅速普及，以互联网为代表的全球网络迅猛发展，卫星和光纤技术日臻完善，出现了互联网为载体的新型媒体——网络媒体。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，具有不同于传统媒介的许多新的特点，如信息量丰富，传递速度快，链接性，检索性，交互性等特点。每一种新媒介的产生，都会对人类的信息传播方式和社会信息传播系统产生巨大的影响。网络传播“既具有人际传播的直接性特点，又具有大众传播广泛性的特点”。网络传播是以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，是现代信息革命的产物。网络凭借技术优势，集文字、数据、图像和声音于一体，弥补了传统媒体的技术鸿沟，满足了受众多层次的需求，使传播效果得到了很好的优化，是传播史上迄今为止最先进的传播工具，对人类的传播方式带来了巨大的冲击和影响。传统媒体受到极大挑战，纷纷展开各种行动，加快数字化步伐以求得生存。 1、电子报——传统媒体数字化发展的起点 拥有全球最大销量的通俗杂志《读者文摘》在美国正式申请破产保护，这是必威体育精装版一桩在融资收购高峰期达成的媒体交易走向破产的案例。除了金融危机的影响之外，更为主要的原因在于，传统出版业遭遇到了网络阅读时代的狙击，使传统阅读走到了末路。近年来，随着互联网所带动的媒体传播模式的日新月异，以及数字化媒体内容呈现的多样形式，以报刊为代表的传统媒体由于缺乏更加有效的发行渠道以及多样化的展现模式，正在遭遇越来越严峻的挑战。 　　信息化时代，网络虚拟空间的无限性使所有的纸质文档变得滞后，人们可以通过鼠标滑动随意浏览全球各地的各类信息，它还使每个人都可以成为“作家”和“出版家”。据联合国的一项统计，现代人网络阅读的比例已经超过70%，习惯纸质阅读的比例不过20%，还有10%是跨界于纸质和网络阅读之间。 面对整个传统媒体行业对数字化路径的思考，国内许多IT厂商纷纷加入到数字化媒体的建设当中来，报纸的电子版（电子报）建设就是传媒数字化发展的途径之一。电子报可以在网上实现电子报纸与印刷报纸完全一致的版面，其特点是，既可以像印刷报纸一样翻阅，还可在页面局部位置随意扩大或缩小字体，可以说电子报的出现对传统报业的阶段性发展，起到了积极的促进作用。 【案例一】厦门日报。应用 TRS电子报解决方案建设的厦门日报电子版还原了厦门日报精细化版面的风格，让读者可以根据版面导航，找到自己关注的新闻，并阅读到详细内容。全文检索可以帮助读者快速查到任何版面的新闻、按时期阅读可以使读者轻松找到往期任何时间段的新闻。电子报具有文字、图片、flash、视频等多种多媒体表现形式，从阅读体验上大大突破了传统平面纸媒的感官冲击，吸引了更多读者和广告投放者的眼球。而且这些电子报也使广大读者和订户更及时地了解到了第一手新闻信息资讯，从而提高了报社的服务质量和客户满意度，提高了订阅用户数和知名度。同时，电子报的推出不仅可以让更多不同地域的人了解到这些报纸内容的精彩，也非常有助于为报社带来新的盈利模式，如：报社可通过管理器实现用户收费订阅；在电子报刊生成过程中预留广告位，并可通过精确的后台数据统计收集庞大的用户数据资料，完全突破了传统平面报纸的局限，为报纸媒体的发展开辟了新的方向。 【案例二】1997年前后，《人民日报》推出了网络版，国务院新闻办建立了“中国互联网新闻中心”，新华网、央视网等陆续开通——中国最主流的媒体开始主动利用互联网这一信息传播平台。据介绍，于1931年创办的新华社从上个世纪九十年代中后期就创办了新华网，近年来又顺应移动通信的发展，开发了以手机为主要载体的多种新闻信息产品；顺应受众接收信息多渠道化、碎片化等特点，开拓了户外屏幕、楼宇电视等新闻信息服务载体；同时，还构建了金融信息平台，建立与市场受众直通的新的传播终端。 电子报形式目前只是报网结合的起点而不是终点，它只是传统媒体利用网络的开始，网络自主化阅读和个性化互动的特点体现还不足，网络和数据库技术的深度优势利用也不够。未来，报网互动的不断加强，传统媒体的电子衍生产品品种会越来越多、内涵会越来越丰富，从而逐步或完全突破纸质媒体的性质，并顺应数字媒体的发展规律。 2、手机业务——传统媒体数字化的又一途径 以手机为代表的移动媒体成为报纸、广播、电视的新的载体，受众只要具备接收终端，随时随地获取传统媒体发布的信息已经成为可能。手机报纸、手机电视、手机广播等形式是传统媒体数字化的重要表现形式。手机这一原本主要用于语音通