卖场4大经典案例.doc

卖场4大经典营销案例 发布: 2005-12-31 | 来源:绿人网 | 编辑:admin | 查看: 1775次 庄胜崇光百货―――北京百货业的“神话” 北京庄胜广场位于环线地铁宣武门站与地铁四号线黄金角，北接西单商业街南通菜市口商区，距天安门广场仅千米之遥，势成北京中心腹地著名繁华商业区域，属最具投资价值的北京市级商业中心地段。是由百货商场、甲级写字楼、饭店、大型停车场组成的都市型综合广场，由北馆、中央和南馆三个各具特色的建筑物构成。占地总面积37万平方米，总投资为5亿美元，分二期完成，建成后将成为北京又一繁华的商业热点。 　　作为北京庄胜崇光第一期工程北馆百货商场经营面积8．4万平方米，已于1998年6月24日开业。目前，南馆二期工程正在加紧施工，预计明年6月1日正式开业。南馆将由庄胜崇光百货20年整租经营管理，开业后将与北馆动态共营，两馆整体面积将达13余万平方米，比商场现有面积增大近40％，将名副其实地成为北京中心首屈一指的超大型百货商场。 　　在解读这个商业神话之前先来看一下这样一组数据：1998年投资于最不为业界看好的北京城南并成立百货商场；2002年单店单日最高销售额达4360万元，客流量曾超50万人次，创全国单店单日销售之冠；2003年，就创下了14．1亿元的销售业绩，2004年再创新高，全年营业额达16．5亿元。今年上半年营业额达到10．3亿元，比去年同期增长20％。7年经营，屡开风气之先，创造“庄胜崇光商业新时代”。 　　逆向思维：拓展企业生存空间 　　庄胜崇光百货是庄胜集团与国际知名商业品牌SOGO的组合，7年的发展历程，使庄胜崇光逐渐成为了北京市百货业的领军企业，伴随着经营中的不断创新与完善，在某种程度上已经为北京市的百货业竞争确立了全新的行业标准。 　　庄胜崇光开业之初，并不为业界所看好，原因在于庄胜崇光选择营业区域的思维异于其他百货业同行。1990年代，北京投资兴建的几家大商场都将目标锁定在人口相对稠密且生活质量较高的东、北城区。当时，在南城生活水平和消费水平都较低的情况下，庄胜崇光首开先河地入主南城。当时，业界对于南城的漠视态度以及当时流行于媒体的一些看法，都突现出在南城经营大商场的难度。但是，庄胜崇光却逆势而行，谋定而后动，用经营业绩打消了业界和媒体的疑虑。 商场在开业前三年实现了每年超过50％的营业额增长，自2000年度就结束了亏损，2002年上半年的利润额已达到1000万元，考虑到百货商场普遍的经营规律和庄胜崇光前期的巨额开办费用摊销，这种业绩水平是颇为罕见的。 　　时间说明了一切，也证明了一切。其实，庄胜崇光正是看到了南城这片商业空白地区，因为商机既有现实的，也有潜在的，把握现实机会固然重要，但洞悉潜在机会更胜一筹；每个商机既蕴含着有利因素，把握住有利因素固然重要，但化不利为有利更为关键。知难行易，庄胜崇光百货正是看到了城南空白地区潜在的商机。今天看来，正是这一关键的决策才真正开创了企业发展的空间。实践证明，庄胜崇光在百货业内是一个很具创新意识的群体。 　　争取顾客：扩大企业市场份额 　　商业活动的竞争归根结底是顾客资源的竞争。争取到了顾客，就等于争取到了市场。北京庄胜崇光百货在成立之初就以“最优质的商品，最体贴的服务，最方便的购物环境”为宗旨，精选世界各地产品，向消费者提供优质上乘的服务和惬意舒适的购物环境，展示其特有的生活文化气息。 　　庄胜崇光在7年的经营中认识到，百货业的运作模式比较独特，围绕着一行业的创新行为都属于营销创新，而这方面的创新最容易被模仿，也最容易陷入价格战的泥潭。基于此种考虑，庄胜崇光一方面尽量回避面对面的“短兵相接”，另一方面则不断地去拓展百货业本身的意义，做到真正地从消费者的需求出发，这一做法的结果是在激烈的竞争中逐渐获取了市场的主动权。 　　在营销方面，庄胜崇光始终扮演着一个拓荒者的角色。 7年里他们是业界内所有创新手段的发起者，尽管每一个具体手段的实际效果并不一致，影响这些手段发挥作用的因素也各有不同。但是，他们在营销领域首倡的精神理应受到商业运作领域的大力推崇。 　　2002年庄胜崇光与中国银行合作开办庄胜崇光中银信贷消费卡。信贷消费范围涵盖了庄胜崇光所有的经营品类和商品，这一举措不但简化了个人信贷消费申请手续，而且形成了一批自己的消费群体。对商家来说，此举的意义不仅在于更加深入地挖掘了消费者的潜在购买力，更为重要的是为自己制造了新的顾客消费群体。而且，这批客户有较强的品牌忠诚度，不会轻易地被竞争对手所争夺。 　　扩大面积：创新的实践与探索 　　庄胜崇光的二期工程正在紧锣密鼓的建设中。建成之后，商场总营业面积可扩大到13万平方米，与之配套的服务设施也将更为完善。庄胜崇光百货准备在地下一层开设1万平方米