战略是企业最好的公关传播点.docVIP

瓶装水的公关传播战 　　2000年4月，农夫山泉宣布不再生产纯净水，全部生产天然水，原因是纯净水对健康无益；与此同时开始在央视播出广告，通过水仙花的对比生长实验诉求消费者饮用天然水而非纯净水。进一步的，农夫山泉在全国范围内发起“争当小小科学家”活动，倡导小学生进行“天然水”与“纯净水”的生物对比实验，以证明并传播含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。 　　2000年7月9日，新华社发布的电讯稿报道，专家提醒：“纯净水不宜大量长期饮用。”此举除将农夫山泉推向最受关注的瓶装水品牌之外，还带来了销量的迅速提升——超越娃哈哈和乐百氏，成为中国饮用水行业的第一品牌。 　　瓶装水市场的激烈竞争并未就此结束。2004年，康师傅发力“纯净水+人体所需矿物质”的矿物质水，以“多一点，生活更健康”为广告语，高举扩大生产、降低成本、大打价格战的市场策略，市场占有率迅速跃升，到2007年成为国内饮用水市场第一品牌。 　　为应对竞争，自2006年7月1日起，农夫山泉连续在广州、深圳、东莞三地发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动。最终，除法国依云、法国富维克、农夫山泉、椰树四个品牌的产品呈弱碱性之外，其余的品牌全部呈现弱酸性。 　　2007年4月，农夫山泉挟着在广东试点的成功经验，发起了强大的广告攻势，在全国正式掀起第二次水战。“农夫山泉PH试纸篇广告”开始在央视黄金时段滚动播出，全国各地方主流媒体开始出现水测试活动的大幅宣传广告，新浪和网易的首页也出现了酸碱水测试的悬浮式广告。此外，农夫山泉还特意招募在校大学生作为“健康推广员”，派送农夫山泉宣传册，并现场为消费者讲解水健康知识。在大量传播素材中，有对于矿物质水的重点介绍：“通过在纯净水里人工添加矿物质的方法，已经被许多饮用水厂家使用。但有些厂家通过添加氢氧化钠等化学品来释放钠钾阳离子，这样的水，其ＰＨ值甚至会比纯净水还低。”凭借这一轮推广，“饮用弱碱性水更健康”的观念深入人心，农夫山泉天然弱碱性水成功夺回市场领先地位。 　　用公关传播战略 　　这两场激烈的水战在中国营销史上写下浓墨重彩的一笔。当我们回过头去研究为什么农夫山泉总能推出如此成功的公关案例时，会发现最关键的作用因素不在公关而在战略：是正确的战略方向孕育了公关活动的机会，也奠定了公关活动成功的基础。 　　2000年以前，农夫山泉的传播重心在“农夫山泉有点甜”，从自身品类特性出发，借助心智中对于山泉水“甜”的认知赢得了消费者认可。到2000年，瓶装水市场竞争开始升级，达能与乐百氏组成合资公司在酸奶和矿泉水项目上进行合作，加之之前达能已经和娃哈哈进行了合资，农夫山泉面临的市场环境发生了很大变化。 　　此时的局面是：一方面，超过两年持续对于品类固有特性“甜”的传播，已经让农夫山泉获得了重视这一因素的消费者，这一点上继续发力难以转化重视“27层净化”的人群；另一方面，获得了强大资金支持的对手在广告投放上的力度会进一步加大，农夫山泉的声音会被完全淹没。在这样的市场背景下，农夫山泉从战略上进行了调整：从对品类特性的传播转为攻击竞争对手，以直接转化竞争对手的市场份额；另外，传播策略也从直接硬广投入转为更客观的公关推广。 　　2007年应对康师傅的进攻，又是农夫山泉一次战略方向调整的体现。此时，竞争对手从纯净水变成了矿物质水，原有的攻击纯净水的策略明显失效。针对矿物质水有一道人工添加化学物质的程序，农夫山泉选择了其破坏水质原有酸碱性的固有弱点，展开了对“弱碱性水”的推广——以公关推广的方式为主，广告成为大面积传播公关信息的手段。 　　可以看到，精彩的公关活动背后的支撑是正确的战略方向。很多企业都在苦苦寻觅一个好的公关活动：能带来目标人群的关注，能积累口碑，能促进销售。而实际上，企业真正应该做的是重新梳理审视自身的战略，如果你确认自己有一个优秀的战略，那其中自然蕴含着有效的公关传播方向。 　　战略聚焦为公关提供方向指引 　　2009年，长城汽车确立了“以品类优势打造品牌优势”的品类品牌发展战略，缩减了品牌数量，确定了哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类品牌，并确定哈弗SUV为发展重点。长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时，提出了“SUV突围”、“打造全球领先的经济型SUV”的战略目标。 　　聚焦SUV给长城在公关活动上提供了清晰的方向指引：持续地体现和传播哈弗在SUV上的优势。于是，长城开始派车队出征达喀尔拉力赛。2010年，哈弗首次派代表出征，取得了33名的好成绩，实现了中国自主品牌汽车在达喀尔赛场上零的突破。2011年，哈弗SUV取得总成绩22名、中国军团第1名的成绩。2012年，哈弗达喀尔车队两辆赛车顺利完赛，获得总成绩第7名的成绩。随着哈弗在达喀尔拉力赛上不断刷新记录，包括中央电视台、新浪体育在内的国内最有影响力的媒体都对