双十一毕业设题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告 题目：“双棍节”淘宝和京东营销策略对比 2015年 1月8 日 毕业设计（论文）综述（题目背景、研究意义及国内外相关研究情况） 题目背景 “双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2009年，天猫(当时称淘宝商城)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，“双十一”成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。 2014年“双棍节”，围绕这个日子，天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。 毫无疑问，淘宝是所有电商中表现最好的，2014年淘宝双十一最终成交额落定在571亿，仅花了38分钟突破100亿，13时31分打破去年最终350亿的成交记录，当日21.12分突破之前预定的500亿目标。而京东也有不错表现，双十一10小时订单量达去年同期的2.4倍，其中手机品类增长超过200%;日用百货品类增长超过170%;家电品类增长超过180%;开放平台增长超过170%;电脑数码品类增长超过140%。 作为电子商务市场的两家领导企业，电商老大淘宝是如何迎战双十一的，其营销战略值得我们仔细研究和探讨；京东作为后起之秀又有何创新模式，其与淘宝的差异又在哪里？ 研究意义 随着互联网的迅速普及，催生了网民的网络购买行为，网络购买行为正日益成为人们不可或缺的一种重要购买方式。各大电商为了争得自身市场份额的最大化，在营销手段和宣传方式上不断推陈出新，其中“双十一”购物节成绩傲人，不断刷新交易额度，一跃成为我国互联网最具规模的商业活动,而2014年井喷式的销售额更是具有里程碑的意义。? 基于这一背景，本文准备以2014年双十一购物节为切入点，在罗列双十一购物节淘宝和京东历年销售额及增长比率的基础上，归纳梳理双十一购物环境下淘宝和京东销售策略的变化，进行两个企业营销策略对比分析，有四个方面，分别是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，进而分析双十一购物节中淘宝和京东营销策略的差异，并加入国外电商的营销策略，为国内电商备战双十一提供参考。 国内相关研究情况 目前国内对“双棍节”的研究主要集中在分析淘宝的营销策略和消费者的网购习惯上。淘宝在节前会进行强大的营销攻势来营造“双棍节”的强大宣传效果，其中包括:饥饿营销、隐秘营销、视觉震撼、广告营销、事件营销、活动营销、预约/定金销售、心理营销和联合营销等营销手段。还有一个关键因素是其多年的电商经验和市场积累下来的庞大用户数。 互联网的普及，以及网上银行和现代物流业的发展，消费者的网购习惯已经形成且不可逆。我国百姓的经济活动正在加速步入互联网时代。网络购物行为正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式，渗透到社会各个阶层，并引发网民消费行为和消费理念的转变。消费者的网购习惯已经成为各大购物网站和其它网络营销企业的数据参考和决策支持的重要因素。 国外相关研究情况 随着市场的不断变化，面对不同的消费者、竞争者，一些与之相适宜的营销方式不断被创造出来，如：关系营销，网络营销，绿色营销等。 关系营销，企业要稳定市场，企业与社会各界的关系至关重要。关系营销需要搞好企业内外各方面的关系，如：企业与消费者的关系、供应者的关系、与政府的关系、与投资者的关系等。 网络营销，由于因特网和电子信息技术的发展，网络营销应运而生，网络营销使企业的营销信息更加充分，网络营销没有时空的限制，企业通过网络营销，可以减少一定的中间营销环节。网络营销通过电子支付平台，降低了支付风险，加快了资金的周转速度。 绿色营销，随着消费者对健康要求的提高，消费者越来越重视产品的质量。于是，企业根据市场的需要，也开始注重绿色生产和绿色营销。企业为了赢得市场，开始给消费者提供绿色、健康、环保的产品。 本课题研究的主要内容和拟采用的研究方案、研究方法或措施 2.1 研究内容 本文将从五大方面进行研究： 第一章绪论 在查阅相关资料的基础上，对双十一的历史及各大电商的双十一之战的盛况进行具体描述，从而引申出本课题研究意义，国内外研究情况，从中获取有关双十一淘宝和京东营销策略的相关的信息。 第二章双棍节的发展状况 通过列举历年淘宝、京东“双十一”销售数据、增长比率和主要销售产品占比使我们对淘宝、京东在双棍节的销售状况有一个总体了解。 第三章综述 根据调查收集所得到的资料，进行汇总整理，对历年来淘宝、京东销售策略的变化及带来的具体营销效果进行全面的描述。分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四方面来分析两