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品牌竞争力的市场细分 品牌竞争力的市场表现 从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞 争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争力的基础。 品牌竞争力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌竞争力的市场表现基本指标包括品牌知名度、认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。知名度、认知度、美誉度、偏好度均是品牌实现市场占有的基础，因此，现代营销理论十分重视这几个指标。 最大限度地投射至目标消费者，单纯地以受众对品牌的知晓度来当做市场占 有率的衡量标准是错误的。产品的营销过程可以看作是一个消费者从产品认知到重复购买的层次推进过程，各种营销努力也是为了推动这一链条向理想化态势转变。因此，企业通过了解这些指标，可以发现目前销售阻力存在于哪些环节。 消费者会经过认知－理解－信赖－偏好－购买倾向－购买行动－重复购买 等阶段，最终达成对某一品牌的忠诚。品牌知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度的市场表现直接影响到该品牌的市场占有份额的大小，因此，企业在追求扩大市场占有率时，必须引起足够重视的是，提高上述六个指标是增加市场占有率的基本手段。 消费者在不同人口特征群体中的渗透状况 产品有多少人使用？渗透率怎么样？消费者规模有多大？还有多大市场潜力？ 与去年相比，市场有何变化？表明什么发展趋势？南北、东西地区　市场有何差异？呈现什么规律？ 各品牌究竟有多少消费者？在行业处于什么位置？是否与行业发展趋势一致？ 下面我们以化妆品彩妆为例，用数据来看几大品牌的相对渗透率如何？ 2004年几个知名化妆品品牌各城市的分析情况表: ? 全国 北京 上海 广州 成都 相对渗透率 相对渗透率 相对渗透率 相对渗透率 相对渗透率 ? 丁家宜 9.58% 3.24% 6.25% 9.30% 11.22% 玫琳凯 4.34% 2.36% 6.65% 2.71% 2.86% 美宝莲 41.79% 54.63% 44.59% 25.43% 38.85% 欧莱雅 9.53% 12.71% 10.57% 8.60% 10.26% 欧珀莱 4.40% 8.06% 5.07% 1.15% 5.36% 姗拉娜 0.60% 0.00% 0.18% 0.74% 0.74% 生态美 0.56% 0.29% 0.00% 0.42% 0.00% 雅芳 12.28% 6.33% 6.24% 18.21% 20.40% 雅倩 1.77% 0.52% 1.46% 1.55% 1.77% 郑明明 3.97% 1.47% 7.47% 3.59% 1.93% ? ? ? 品牌的市场份额 品牌竞争是个战略性问题，品牌是竞争优势与长期利润的基础。 品牌整合运作模式下的传播模式还关注影响消费者购买行为和忠诚度的内因。成功的品牌策略能够促使品牌与其企业内部和企业外部的其他品牌相沟通、互相激励。 没有执行就没有竞争力，提升消费者对品牌的兴趣，塑造品牌个性并及时有 效地传达至目标消费者让消费者发现品牌个性贴合自身的需求或潜在需求进而引起共鸣，扩大市场份额也就不那么难了。?? 对于品牌拥有者来说，如何保持消费者的惯性购买是一个非常重要的问题，对于竞争对手来说，如何打破这种惯性购买则是他们常常考虑的问题。企业必须时刻注意消费者市场动态，根据具体的市场环境变化，调整、创新、提升品牌购买环境中的某些因素，保持最大程度的消费者“忠诚”争取更多的市场份额。 谁在消费80%的产品？谁是品牌的忠实消费者？他们对产品和服务是否满意？是否还有什么需求没有满足？谁是竞争对手的消费者？ 以化妆品彩妆为例， 2004年市场份额及忠诚度各城市各品牌的分析情况表： 　 　 全国 　 北京 　 市场份额 忠诚度 市场份额 忠诚度 丁家宜 4.96% 44.87% 2.20% 60.10% 玫琳凯 2.25% 55.93% 1.60% 75.88% 美宝莲 21.61% 82.04% 37.05% 88.92% 欧莱雅 4.93% 53.35% 8.62% 58.44% 欧珀莱 2.28% 53.50% 5.47% 78.75% 姗拉娜 0.31% -- 0.00% -- 生态美 0.29% -- 0.20% -- 雅芳 6.35% 63.87% 4.29% 75.01% 雅倩 0.91% 38.69% 0.35% -- 郑明明 2.05% 49.17% 1.00% 69.85% 　 上海 　 广州 　 　 市场份额 忠诚度 市场份额 忠诚度 丁家宜 3.43% 31.51% 4.77% 37.23% 玫琳凯 3.65% 54.63% 1.39% 83.44% 美宝