探析电影中的“隐性广告”.docVIP

探析电影中的“隐性广告” 摘 要: 现代社会，广告无孔不入，人们无时无刻都在受到广告的“侵扰”，各种平面、电子广告就像幽灵一样“伴随”在人们的左右。据统计，一个人每天要接触到大约3000条的广告信息。在企业主疯狂地将广告“砸”向消费者的时候，消费者对传统广告的批评与不满声是一浪高过一浪。当传统广告的传播效果受到越来越多的质疑的时候，麦迪逊大街上的广告精英们另辟战场，通过将产品信息渗入到电影中的形式，创造出了一种新型的广告运作模式——隐性广告。关键词：电影；隐性广告；品牌；受众随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200～300个广告，可以说广告无处不在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动，在这样的情况下与显性广告相对而言的隐性广告开始登上大舞台，“随风潜入夜，润物细无声”是隐性广告的最大特点，本文就是对隐性广告的发展背景，发展现状，以及有关隐性广告的一些基本概念做一个研究和分析，让我们一起关注这种新兴的广告形式。隐性广告的概念隐性广告又称置入式广告或阀下知觉广告，即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中，成为内容的一部分，让观众留下对商品的品牌印象，进而在播出媒体外的市场中达到行销商品的目的。简单地讲，它是以一种非广告形式将产品信息不知不觉地传递给观众，以达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播境界。电影隐性广告被引入到中国是在90年前后，随着中国电影的发展而被社会大众所熟知，尤其在进入 新千年后，中国电影隐性广告更是得到了长足的发展，各种产品或品牌标识纷纷被搬到银幕上。如：《少林足球》中有三菱车的出现；在刘德华主演的《无间道》中，有VISA、东芝电视、摩托罗拉、凌志等品牌现身；在葛优主演的《手机》热播时，大街上人们的手机铃声都和片中摩托罗拉手机的一模一样；在《2046》片尾，有LG的标志长时间地出现；《龙虎门》中的诺基亚也是出尽了风头，而在近期上映的电影《爱情呼叫转移》中，龙小虾玩的“飞信聊天”，一时间也成为青年人心中的时尚。总之，电影“隐性广告正以‘锐不可挡之势’和‘日渐其新其貌’冲着业界”。二、电影“隐性”广告的特点在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种形式：1、以背景画面的形式出现广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。如电影《手机》中一个很生活化的场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦的海报上的神情，在画面中清晰可辨。2、以台词的形式出现产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔·史密斯一样大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。3、以任务经常使用的生活必需品反复出现广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产