商业银行市场与定位.ppt

5 商业银行市场细分与定位 ; 5.1 市场细分的概述 5.1.1 市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R. Smith）首先提出来的一个新概念。 所谓市场细分，就是企业通过市场调研，依据消费者在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体分为若干消费者群的市场分类过程。 ;（二）市场细分的特点 市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。 市场细分是为企业选择目标市场服务的。 市场细分的关键在于正确运用一定的细分标准进行有效细分。;5.1.2 市场细分的条件与基本原理 有效地进行了市场细分，需要具备几个条件： （1）可衡量性。它是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。 （2）实效性。它是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。 （3）可接近性。它是指能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 （4）差异性。 （5）稳定性。它是指各细分市场的特征在一定时期内能够保持相对不变。 ;5.1.3 市场细分的程序;5.2 商业银行市场细分 5.2.1商业银行市场细分的涵义和实质 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征。 ;5.2.2 商业银行市场细分的作用;5.2.3 商业银行业消费者市场细分 （一）按地理因素细分；;（二）按行为因素细分。 ; （三）按心理因素细分，指根据客户的社会阶层、生活方式或个性特点，将客户细分为不同的客户群体。具体因素有：; ①按年龄细分 21岁以下 21-55岁 55岁以上 ②按职业细分 业主 CEO 教师、律师、医师 公务员 ; 10万元以上 5万-10万 2-5万 2万以下;5.2.4 银行公司（单位）客户市场细分 （一）按客户行业划分。 例如按行业生命周期：;（二）按业务关系划分 新客户 老客户 忠诚客户 （三）按公司规模划分。 ;企业客户细分市场;（四）按企业性质划分。 （五）按发展阶段划分。 为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银行金融产品和金融服务的主要需求，我们提供表5-2供参考。 ;国 ? 内 ? 贸 ? 易 ? 企 ? 业;国 ? 外 ? 贸 ? 易 ? 企 ? 业 ;5.3 商业银行目标市场选择 5.3.1 商业银行目标市场的涵义 商业银行目标市场是商业银行在市场细分和确定市场机会的基础上，为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场，即准备为之提供金融产品和服务的客户群。 ;5.3.2 商业银行目标市场的选择策略 策略：;市场营销组合;5.4 商业银行市场定位 5.4.1 商业银行市场定位的涵义 所谓商业银行市场定位，是指商业银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。 ; 包括：;5.4.2 商业银行市场定位的方法 （一）指标分析法 商业银行在进行市场定位时，可根据市场调查和自身情况分析得到的有关数据，先拟定几个市场定位方案，然后将今后各个市场定位方案涉及到的一些主要指标，在预测的基础上，通过计算，把这些指标量化出来，然后进行分析和可行性论证，最后在几个市场定位方案中选择最合适的市场定位方案。可用来分析的指标主要有：市场规模、市场购买力、市场有效购买力、市场需求总量、市场潜在需求总量、市场容量、市场开发成本、市场进入速度、公众认同率、公众接纳率、公众消费率、市场贡献率等等。 ;;图 5-4;5.5 商业银行营销策略 由于营销战略的选择取决于商业银行的规模及其在金融竞争中的地位，故竞争地位不同，商业银行所选择的营销战略也就不同。因此，商业银行在选择营销策略之前，必须确认自己在竞争中处于什么样的地位。 ;5.5.1 竞争地位的划分;5.5.2 营销策略的选择 （一）市场领导者策略。;（二）市场挑战者策略。; 选择进攻策略 ①正面进攻。 ②侧翼夹击。 ③围堵截击。 ④迂回包抄。 ⑤游击进攻。 ;（三）市场追随者策略。 市场追随者有以下三种策略可供选择：;（四）市场补缺者策略。;本章主要概念 市场细分 市场选择 市场定位 目标市场 行业生命周期 差异性市场策略 集中性市场策略 特色策略 ;思考题： 1、试述商业银行市场细分的作用的意义 2、结合四大国有商业银行的市场地位、谈