探讨对于李宁未来的策略进行部分构想.docVIP

探讨对于李宁未来的策略进行部分构想第一：树立以销售提升和市场占有率提升为核心的战略，围绕这一战略制定相应的策略。品牌力的提升是长期行为不是短期行为，在这方面李宁做的已经非常好，但应该适当缩减开支，同时不能教条主义地制定品牌和产品价格之间必须对等的死规定。例如：李宁为什么就不能出一个子品牌去袭扰安踏，占据安踏的市场，打击安踏的份额呢?这部分的产品就可以采取价格战的战术。事实上，这种策略根本不会影响品牌。宝马从1系、3系、5系、7系，只见宝马越卖越好，未见对品牌有什么损害。我个人认为当前阶段不是谈什么格调和品牌至上的时候，而是要围绕销售和利润进行全系列的配套。 第二：明确制定应对阿迪达斯、耐克、安踏等品牌的竞争战术，并且做充分的准备，不断按照时间段系列的推出二三线市场必须再阶段性推出系列活动及销售促进措施打击一线品牌的销售攻势，破解安踏的策略。包括：竞争性产品的推出、一线销售促进战术手段的组合、店面覆盖的投入等等。用短期竞争换长期优势，这才是当前李宁要做的事情。 第三：发挥李宁过去的渠道及终端运营优势，继续夯实基础，实现竞争力的稳固。 李宁依托品牌及传播意图的改变改变终端销售力是非常困难的，实际上，李宁过去真正的核心竞争力恰恰体现在专卖系统的管理、销售力打造上。这一点，饮料巨头娃娃哈多年以来从未放弃过这一竞争力的培养。而李宁最近两年策略的犹疑，导致整体团队在这一方面已经士气下降，急需快速提升。归根到底，我认为，李宁不能拘泥于形式，提升品牌实现和耐克及阿迪达斯的并驾齐驱是一个5年甚至10年战略，而这一战略基础其实还是自身在中国市场渠道力、产品组合策略的变化及终端营业力的提升，再辅之以品牌力助力。希望李宁品牌等继续前行，走在民族品牌的前列，走向国际。 夹心品牌突围不是非左即右 在实际的营销执行中，策略的制定都是基于市场定位来进行的，李宁夹心品牌的是高举高打与国际大牌抢地位，还是中间路线与追赶者夺市场，这本身就是一个伪命题，因为在李宁的实际市场策略中，一定是复合型的策略，只是在不同的市场有着不同的基于市场实际的倾向性选择罢了。基于以上两个观点，笔者综合行业解读和从业经验，提出四步法，让“夹心”不受夹板气。 第一步：品牌李宁化，“民族”闯天下 体育用品的消费者主要是年轻人，而承载着品牌联想的李宁已经老去，怎么办?笔者以为，既然脱不去李宁对于李宁品牌的联想承载，那何不锁定“准李宁”年龄的人群作为核心品牌的目标群体呢?准李宁年龄段的人群正是社会经济的主导人群，经过岁月历练后睿智练达的群体正是品味消费的主导群体，何必要在年轻低端的市场费心费力的和年轻沾边呢?有人会说：这个市场早就云集了诸多高端品牌，李宁如何突围上位?解决这个问题是李宁的本土化优势。李宁在体育界和相关政府事务中拥有其他同类品牌和国外高端品牌不具备的地缘、业缘，甚至血缘关系。民族的，这是李宁的自然底蕴，民族的东西在60后、70后的影响力远远大于他们对品牌的选择。从品牌本身入手，一就是一、二就是二，真实展示，先做好这个基础，而不是和国外品牌血拼，一是拼不上、二是没必要，市场无限大，我们还有很多基本功要修炼。 第二步：产品多元化，品类区隔化 不仅体育用品，其它产品也大抵如此：某类产品必然要锁定某类人群，然后是第二人群、第三人群。我们将拥有“消费”需求的人群做个排列：1、60—85后经济自有者;2、86—00后经济依靠者;3、60后以前经济挪移者，这三类人中比较具有消费力的群体是第1类人群，第2类人群中的富二代、自由职业人群、特殊行业人群(如：登山、某项运动爱好者等)，以及第3人群中的中高端人群，这些都是具有相当消费力的人群。那么，李宁就可以用产品阵营来锁定人群，比如李宁岁月系列，用孝心牌驱动锁定60后高端人群;李宁唯一系列，用个性牌锁定86—00后人群，同时以每双鞋都是全国唯一、全世界只有你作为诉求;李宁睿智系列，用品质牌锁定60-85后人群，强调优雅人生、与你分享。从人群中来再到人群中去，集约化的锁定、级层化的推广，在市场里还有巨大的产品空间可以运作，而不是简单的根据人群核算+简单的消费预测去和身后的品牌拼价格、拼人海战术。 第三步：市场集中化，竞争优势化 谈完了品牌和产品，我们把目光投向市场，无论李宁产品以什么样的终端形态存在，总之他要在一定的市场区域内，专卖店也好、店中店也罢，都是要直接面对消费者(尽管渠道也很重要)，商品到了市场，实现销售就包括两个方面：1、让别人卖不好;2、自己卖得更多。让别人卖不好，一是通过品牌占领消费者心智争取他们的首选、通过直接的渠道和卖场竞争占有消费者的钱袋子和脚板子，再有钱的人不可能每天换双鞋、换三身衣服，也不可能两只脚穿四只鞋;二是通过卖场导购和终端传播与暗示，完成终端拦截或者抢先销售。那怎么做呢?我们依据市场进行分类，把A类市场作为核心产品的桥头