国际市场营销0159288452考前练习.doc

2015年11月《国际市场营销学（第三版）》考前练习题 一、论述题 1. 建立国际分销渠道应考虑哪些因素？并分别加以说明。 2．试述国际市场开拓战略中，有哪些基本的国际市场机会与扩张方法。 3. 试述国际营销的内涵及企业进行国际营销活动的动因。 附：参考答题要点 1. 建立国际分销渠道应考虑哪些因素？并分别加以说明。 a．顾客特点：数量、集中度、购买行为 b．渠道文化：政策、法规、文化 c．竞争状况 d．企业目标 e．产品特征：产品的技术性、产品的易腐性、产品的时尚性、单位价值、产品的标准化 f．资本 g．成本 h．覆盖率 i．控制：控制欲望、控制能力、控制成本 j．连续性 k．沟通：社会距离、文化距离、技术距离、时间距离、地理距离 2．试述国际市场开拓战略中，有哪些基本的国际市场机会与扩张方法。 基本的国际市场机会与扩张方法主要有以下四种： （1）纵向一体化的国际市场机会与扩张方法，纵向一体化可以从成品向基本材料发展或反向而行。 （2）生产线水平的国际市场机会与扩张方法，就是在公司基本生产线上对产品进行结构变化，或者仅做一些简单的修改。 （3）产品多样化的国际市场机会与扩张方法，这需要进入全新的产品技术领域。 （4）地理变化的国际市场机会与扩张方法，即把现有产品向新的地域市场扩张，如果进入国际市场的产品包含了国内市场的制造产品，这种扩张就是出口营销或出口推销，它取决于在国外市场的渗透程度。 3. 试述国际营销的内涵及企业进行国际营销活动的动因。 内涵：国际营销是市场营销在空间上的扩展，是国内市场营销在国际市场上的延伸，是企业进行跨国界的经营活动。 产生动因：国际营销是随着国际间经济交往的发展而发展起来的。二战以后，国际分工深化，国际间经济上的相互依赖性加强。企业的经营活动逐渐受到限制，主要有：国内市场狭小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等。这些都是国际营销产生的主要原因。 二、案例分析 案例1： 某国北部油田到1992年已有5500个产油井，估计在未来5年中，每年都会有1000个新井投产。市场销售有季节性，80%的销售发生在4月-9月之间。该国的石油生产商一般只从事采油，炼油及营销是分开的。 里杰斯公司占有该国北部油田50%油井泵的电动机市场，而且它的产品质量很好。为保证充足的启动转矩，许多石油公司使用10马力的C型电动机。该型电动机占所有使用的电动机的80%。 1992年，动力公司发表了两项影响到油井泵用电动机规格的声明，首先他们变以前按单位时间计的包价收费制为按电动机马力分级收费；其次，他们要求客户停止使用马力过大的电动机，以节省电能。 为此，里杰斯公司的最大客户卡玛公司（占有所有油井的30%）令其首席电气工程师对市场上的油井泵进行了测试，以确定一项最经济的电动机规格标准。结果发现：（1）从井底提升油只需3马力-5马力的电机；（2）起动转矩超过70磅/英尺（104.17千克/米）即能使油泵在－50°F下起动，而这一起动转矩要求电动机达到7.5马力；（3 里杰斯公司了解到该工程师计划5月份正式向其公司主管报告试验结果，而现在已是3月。由于卡玛是该国油田中唯一聘有电气工程师的公司，该工程师又以在采购政策上极具影响力著称，因此，其推荐很可能不仅对卡玛公司，而且对全行业而言具有重要参考价值。 另一方面，里杰斯公司的研究开发试验室估计至少要10个月后其正在开发的新的7.5马力电动机才能开发出来。该型电动机性能将接近威顿公司同类产品，而成本将更低。 问题： 1．试对里杰斯公司市场营销环境进行分析。 2．针对面临的威胁，结合危机策略原理，里杰斯公司可采取什么样的对策？ 案例2：海尔进军欧美的渠道选择 海尔公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界--经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为海尔公司选择的高手是：欧洲和美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道海尔，事半功倍的做法是与足够好的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市--沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，海尔公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中